Xóa bỏ rào cản tại quầy thanh toán
TOKYO. Lawson, một trong ba chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Nhật Bản, đã triển khai dịch vụ thử nghiệm tại Tokyo, sử dụng công nghệ điện thoại thông minh để thu hẹp khoảng cách văn hóa giữa chuỗi cửa hàng và lượng khách nước ngoài ngày càng tăng đến nước này. Bắt đầu từ mùa xuân năm nay, khách hàng tại ba địa điểm được chọn có thể chạm điện thoại vào thẻ thông minh để xem video hướng dẫn cách mua đồ ăn nóng và tham gia các chương trình khuyến mãi trong cửa hàng. Sáng kiến kéo dài đến hết tháng 5 này là phản hồi trực tiếp trước những khó khăn mà nhiều khách mua sắm quốc tế gặp phải khi làm quen với các quy tắc bất thành văn trong văn hóa cửa hàng tiện lợi Nhật Bản.
Nội dung
Các video bằng tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Hàn hướng dẫn người xem cách mua món gà chiên karaage kun đặc trưng của Lawson. Video cũng giải thích cách tham gia rút thăm trúng thưởng các sản phẩm nhân vật anime, trong đó mọi vé đều trúng một phần quà, đồng thời giới thiệu trò chơi thực tế tăng cường có các linh vật gà chiên này. Với Lawson, mục tiêu rất rõ ràng: biến những du khách tò mò thành khách hàng tự tin bằng cách loại bỏ sự bối rối thường đi kèm với những thói quen mua sắm xa lạ.
Dân số cư dân nước ngoài tại Nhật Bản đã đạt mức cao kỷ lục trong những năm gần đây; dữ liệu chính phủ cho thấy tổng số này lên gần 4 triệu người vào giữa năm 2025. Làn sóng du học sinh, người lao động và khách du lịch buộc các nhà bán lẻ phải xem xét lại cách giao tiếp với những khách hàng có thể không đọc được tiếng Nhật hoặc không hiểu phong tục địa phương. Các cửa hàng tiện lợi, được người dân gọi là konbini, là trung tâm của sự chuyển đổi này vì chúng không chỉ đơn thuần là nơi mua đồ ăn nhẹ. Mỗi ngày, hàng triệu người sử dụng chúng như điểm giao dịch ngân hàng, quầy bán vé, dịch vụ bưu chính và nơi ăn uống. Khi khách ngập ngừng trước quầy đồ ăn nóng, đó không chỉ là một giao dịch bị bỏ lỡ. Đó còn là dấu hiệu cho thấy ngành này cần thích nghi.
Công nghệ hoạt động ra sao
Dịch vụ mới sử dụng thẻ giao tiếp tầm gần, thường gọi là thẻ NFC, cho phép điện thoại thông minh nhận dữ liệu chỉ bằng một lần chạm. Khách đến các khu vực được chỉ định trong cửa hàng tham gia thử nghiệm sẽ thấy các thẻ này đặt gần quầy đồ ăn nóng và tài liệu quảng bá. Sau khi chạm điện thoại, khách được chuyển đến cổng video trên trình duyệt, nơi có thể chọn ngôn ngữ. Nội dung phát ngay mà không cần tải ứng dụng hay đăng ký phức tạp, giúp giảm trở ngại cho những du khách có thể đang mệt mỏi vì lệch múi giờ và phải sử dụng ngôn ngữ xa lạ.
Nội dung hướng dẫn đề cập đến một số khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm tại Lawson. Với đồ ăn nóng, video nhấn mạnh một bước thường khiến khách lần đầu bối rối: khử khuẩn tay trước khi chạm vào tủ trưng bày hoặc dụng cụ gắp thức ăn. Tại Nhật Bản, các quầy thức ăn tự phục vụ đi kèm yêu cầu vệ sinh cao hơn mức nhiều khách nước ngoài thường gặp ở quê nhà. Video chỉ vị trí các bình dung dịch sát khuẩn và hướng dẫn cách lấy món ăn mà không làm bẩn các bề mặt dùng chung. Video cũng đề cập đến hệ thống xổ số nhận hàng anime, một hình thức phổ biến nhưng có thể gây bối rối cho khách du lịch chưa quen với văn hóa khuyến mãi Nhật Bản. Mỗi lần mua một mặt hàng được chỉ định, khách sẽ nhận một vé; vé nào cũng trúng một phần quà, khác với các chương trình rút thăm trúng thưởng phổ biến ở phương Tây, nơi phần lớn người tham gia ra về tay trắng.
Yếu tố thực tế tăng cường bổ sung phần giải trí cho nội dung hướng dẫn. Khi hướng camera điện thoại vào các dấu hiệu cụ thể trong cửa hàng, khách có thể gọi hiện phiên bản kỹ thuật số của các nhân vật karaage kun, linh vật gà tẩm bột đã trở thành những nhân vật nổi tiếng ở mức độ nhất định trong chiến dịch tiếp thị của Lawson. Tính năng này hướng đến khách trẻ tuổi và người hâm mộ anime, nhóm chiếm tỷ lệ đáng kể trong thị trường du lịch quốc tế đến Nhật Bản. Nếu thử nghiệm thành công, Lawson cho biết có thể mở rộng dịch vụ sang các sản phẩm khác như cà phê và triển khai tại nhiều cửa hàng hơn.
Vì sao cần hướng dẫn mua đồ ăn nóng
Với người ngoài, mua gà chiên ở cửa hàng tiện lợi có vẻ là giao dịch đơn giản nhất. Tuy nhiên, các konbini Nhật Bản vận hành theo những kỳ vọng văn hóa có thể khiến ngay cả du khách dày dạn kinh nghiệm cũng lúng túng. Khác với nhiều nước phương Tây, nơi đồ ăn nóng đóng gói được đặt dưới đèn giữ nhiệt để khách tùy ý lấy, các cửa hàng Nhật Bản thường yêu cầu khách thực hiện một số thao tác ngắn nhưng cụ thể trước khi thanh toán. Khử khuẩn tay là quy trình thông thường. Với một số món, khách phải điền phiếu gọi món hoặc chờ nhân viên lấy hàng mới từ bếp phía sau. Một số món khác được bày trong tủ mở, nơi khách cần dùng kẹp cẩn thận để tránh chạm vào các sản phẩm bên cạnh.
Các quy trình này phản ánh khái niệm omotenashi của Nhật Bản, một triết lý hiếu khách chu đáo, đề cao sự quan tâm đến người khác. Ở một quốc gia đông đúc, nơi không gian riêng tư hạn chế, vệ sinh và trật tự trở thành trách nhiệm chung. Khách chạm tay trực tiếp vào tủ trưng bày mà chưa khử khuẩn có thể không cố ý bất lịch sự, nhưng hành động đó vi phạm một quy ước xã hội ngầm giúp không gian chung luôn dễ chịu cho mọi người. Video hướng dẫn không chỉ giải thích cách thực hiện. Video còn cho khách thấy lý do đằng sau các quy trình ấy, giúp họ tham gia vào văn hóa địa phương thay vì chỉ đứng ngoài quan sát trong bối rối.
Sự bối rối đến từ cả hai phía. Nhân viên cửa hàng, đặc biệt là lao động nước ngoài đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn, đôi khi gặp khó khăn khi giải thích những phong tục này bằng vốn tiếng Nhật hoặc tiếng Anh hạn chế. Bằng cách cung cấp hướng dẫn trực tiếp trên điện thoại của khách bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ, Lawson giảm gánh nặng phiên dịch tức thời cho nhân viên bận rộn vào giờ cao điểm. Cách tiếp cận này thừa nhận một thực tế mà các chuỗi khác cũng đang đối mặt: mô hình dịch vụ khách hàng theo một tiêu chuẩn duy nhất không còn phù hợp với thị trường đa dạng như Nhật Bản hiện nay.
Ngành bán lẻ xem xét lại đào tạo và nhân lực
Lawson không phải là đơn vị duy nhất nỗ lực phục vụ khách mua sắm quốc tế. Trên khắp Nhật Bản, ba nhà điều hành cửa hàng tiện lợi lớn là Seven Eleven, FamilyMart và Lawson đang đầu tư vào tài liệu đa ngôn ngữ và phát triển đội ngũ nhân viên nước ngoài. Seven Eleven Japan triển khai chương trình đào tạo dịch vụ hiếu khách omotenashi cho nhân viên nước ngoài từ năm 2021, hướng dẫn từ những khác biệt tinh tế trong cách cúi chào lịch sự đến cách hỏi khách có cần túi nhựa khi mua đồ ăn. Các buổi học diễn ra vào buổi tối để phù hợp với du học sinh quốc tế học tiếng ban ngày; nội dung bao gồm thao tác tại quầy thanh toán và lý do văn hóa đằng sau những câu nói phục vụ khách hàng có thể bị người ngoài cho là quá trang trọng.
FamilyMart tham gia lĩnh vực này vào tháng 9 năm 2024 với các video đào tạo cơ bản cho nhân viên nước ngoài, có thể xem tại thiết bị đầu cuối trong cửa hàng bằng tiếng Nhật, tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Việt. Chuỗi này cũng phát Sổ tay Chào mừng cho nhân viên bằng nhiều ngôn ngữ, trong đó có tiếng Nepal, một trong những tiếng mẹ đẻ phổ biến nhất của lực lượng lao động quốc tế. Năm 2025, FamilyMart giới thiệu phiên bản tiếng Nhật giản lược để tăng khả năng tiếp cận.
Ayako Tsutsui, quản lý nhóm thúc đẩy đào tạo nhân viên tại FamilyMart, giải thích lý do mở rộng các tài liệu này.
Khi người nước ngoài mới đến Nhật Bản và bắt đầu làm công việc dịch vụ khách hàng, họ có thể gặp khó khăn với khác biệt văn hóa và xảy ra bất đồng với khách hàng. Những điều người Nhật xem là hiển nhiên có thể khó hiểu đối với người nước ngoài, vì vậy chúng tôi giải thích mọi thứ một cách cẩn thận.
Những khoản đầu tư này phản ánh sự thay đổi về nhân khẩu học. Tại Seven Eleven, hơn 50.000 trong tổng số khoảng 400.000 nhân viên là người nước ngoài. Lawson dẫn đầu ngành về tỷ lệ nhân viên nước ngoài, ở mức 15,8%, với khoảng 31.000 lao động bán thời gian nước ngoài trên toàn quốc tính đến tháng 9 năm 2025.
Tatsuya Murase, giám đốc điều hành kiêm tổng giám đốc bộ phận bán hàng của Lawson, xem nhân viên nước ngoài là tài sản giúp cộng đồng tăng khả năng phục hồi. Ở những khu dân cư có đông người nước ngoài, nhân viên nói được nhiều thứ tiếng có thể hỗ trợ trong tình huống khẩn cấp và giúp khách mua sắm thoải mái hơn nếu họ không muốn chật vật giao tiếp bằng tiếng Nhật. Murase cũng liên hệ sự hiện diện của lao động và khách hàng nước ngoài với sức sống kinh tế tại các khu vực đang suy giảm dân số.
Cộng đồng được tiếp thêm sức sống khi chào đón người nước ngoài đến làm việc tại nhà máy, văn phòng, trường học, ngành nông nghiệp và những nơi khác. Người nước ngoài sống tại đó mua sắm và làm việc. Với chúng tôi, cộng đồng sôi động là điều quan trọng nhất. Chúng tôi coi trọng việc tạo dựng môi trường đó.
Với Lawson, tạo ra môi trường nơi người nước ngoài có thể làm việc và mua sắm thoải mái không phải là hành động từ thiện mà là yêu cầu kinh doanh trong bối cảnh thị trường trong nước đang thu hẹp.
Hình đại diện ảo và tương lai của dịch vụ từ xa
Thử nghiệm video hướng dẫn nằm trong xu hướng thử nghiệm công nghệ rộng hơn tại Lawson. Trong khi thẻ NFC giúp khách hàng vượt qua rào cản ngôn ngữ, công ty đồng thời ứng phó tình trạng thiếu lao động bằng nhân viên hình đại diện ảo điều khiển từ xa. Tháng 1 năm 2025, Lawson tuyển dụng một cư dân Nhật Bản sống ở Thụy Điển để vận hành hình đại diện ảo tại các cửa hàng ở Nhật, tận dụng chênh lệch múi giờ tám tiếng để bố trí nhân sự ca đêm. Được trang bị camera và thiết bị do công ty cung cấp, các hình đại diện này giúp nhân viên từ xa hướng dẫn khách làm thủ tục thanh toán tự phục vụ theo thời gian thực. Hệ thống do công ty công nghệ Avita có trụ sở tại Tokyo phát triển, đã được triển khai tại 28 cửa hàng ở Tokyo, Osaka và Fukuoka tính đến đầu năm 2025.
Sadanobu Takemasu, chủ tịch Lawson, đã công bố kế hoạch mở rộng chương trình hình đại diện sang các nhân viên từ xa ở Brazil và Mỹ. Sáng kiến này giải quyết thách thức cấp bách của ngành. Một khảo sát của Nikkei cho thấy hơn 62% đơn vị điều hành cửa hàng tiện lợi gặp khó khăn trong việc tuyển đủ nhân viên bán thời gian trong năm tài chính vừa qua. Các quầy thanh toán tự phục vụ có nhân viên hình đại diện hỗ trợ có thể giúp giảm khối lượng công việc của nhân viên tại cửa hàng hơn 1,5 giờ mỗi ngày. Một số địa điểm cuối cùng có thể vận hành mà không cần nhân viên tại chỗ vào một số khung giờ đêm muộn. Với một ngành vốn mặc định hoạt động 24 giờ, những sáng kiến như vậy giúp duy trì chất lượng dịch vụ mà không đặt gánh nặng quá lớn lên các chủ cửa hàng nhượng quyền địa phương.
Thoạt nhìn, hai sáng kiến này, gồm video hướng dẫn đa ngôn ngữ cho khách hàng và hình đại diện từ xa để bố trí nhân sự, có vẻ không liên quan. Tuy nhiên, cả hai đều thể hiện nỗ lực của Lawson nhằm tách biệt sự hiện diện trực tiếp khỏi khả năng cung cấp dịch vụ hiệu quả. Dù khách hàng ở Tokyo nói tiếng Quan thoại hay nhân viên ở Stockholm nói tiếng Nhật, công nghệ làm trung gian cho tương tác và giúp cửa hàng vận hành trơn tru. Triết lý này có thể định hình thập kỷ tiếp theo của ngành bán lẻ cửa hàng tiện lợi tại Nhật Bản, nhất là khi lực lượng lao động thu hẹp còn lượng khách du lịch tăng lên.
Góc nhìn của du khách
Đối với khách nước ngoài, các cửa hàng tiện lợi Nhật Bản vốn đã cung cấp một loạt dịch vụ choáng ngợp, vượt xa đồ ăn nhẹ và thức uống. Các chuỗi lớn có tổng cộng khoảng 50.000 địa điểm trên toàn quốc, nhiều nơi mở cửa suốt ngày đêm. Du khách có thể rút tiền mặt tại ATM hỗ trợ thẻ nước ngoài, gửi hành lý đến khách sạn tiếp theo, in vé hòa nhạc, mua quần áo cơ bản và thậm chí thanh toán hóa đơn tiện ích. Riêng Lawson chấp nhận Alipay tại hơn 14.000 cửa hàng và đang mở rộng bán hàng miễn thuế cho các mặt hàng tiêu dùng như đồ ăn nhẹ và mỹ phẩm.
Tuy nhiên, vô số lựa chọn có thể khiến người mới đến choáng ngợp. Các sản phẩm theo mùa, chỉ bán trong thời gian giới hạn liên tục thay đổi, từ món oden hầm vào mùa đông đến bánh kẹo chủ đề hoa anh đào vào mùa xuân. Máy pha cà phê đòi hỏi khách sử dụng màn hình cảm ứng tiếng Nhật. Quầy đồ ăn nóng thường đặt phía sau quầy thanh toán hoặc ở các góc cửa hàng, kèm theo quy trình riêng. Các cẩm nang du lịch thường khuyên du khách ghé vào konbini chỉ để trải nghiệm văn hóa, đồng thời lưu ý rằng ngay cả người dân địa phương cũng hình thành lòng trung thành với thương hiệu dựa trên một số món ăn nhất định. Lawson nổi tiếng với đồ ngọt và gà chiên, Seven Eleven với độ tin cậy và khả năng tiếp cận ATM, còn FamilyMart với sự kết hợp giữa cà phê và gà chiên.
Trong bối cảnh đó, một video dài hai phút giải thích cách mua gà chiên không chỉ nói về món gà mà còn là lời mời du khách tham gia vào một thói quen thường ngày định hình cuộc sống Nhật Bản hiện đại. Các cửa hàng thử nghiệm ở Tokyo là nơi kiểm tra xem hướng dẫn kỹ thuật số có thể thay thế lời chỉ dẫn nhẹ nhàng mà một người bạn địa phương có thể dành cho du khách đang bối rối hay không. Nếu thành công, mô hình này có thể nhanh chóng được nhân rộng. Ba địa điểm thử nghiệm nằm ở những khu vực đông khách quốc tế qua lại, là nơi lý tưởng để đánh giá mức độ tương tác và tác động đến doanh số.
Tóm tắt
- Lawson đang thử nghiệm video hướng dẫn qua NFC tại ba cửa hàng ở Tokyo đến hết tháng 5, giúp khách nước ngoài mua đồ ăn nóng và tham gia rút thăm trúng thưởng sản phẩm anime.
- Video có tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Hàn, đồng thời bao gồm trò chơi thực tế tăng cường với các linh vật karaage kun của Lawson.
- Dân số cư dân nước ngoài tại Nhật Bản lên gần 4 triệu người vào giữa năm 2025, thúc đẩy các chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tư vào dịch vụ đa ngôn ngữ và đào tạo nhân viên.
- Lawson có tỷ lệ lao động nước ngoài cao nhất ngành, ở mức 15,8%, trong khi Seven Eleven và FamilyMart đã triển khai các chương trình đào tạo về dịch vụ hiếu khách và video riêng.
- Công ty cũng đang thí điểm nhân viên hình đại diện điều khiển từ xa tại 28 cửa hàng để ứng phó tình trạng thiếu lao động, đồng thời lên kế hoạch mở rộng hệ thống cho nhân viên từ xa ở nước ngoài.
- Các chuỗi lớn hiện cung cấp dịch vụ bán hàng miễn thuế, phương thức thanh toán nước ngoài như Alipay và dịch vụ ATM cho du khách, đưa konbini trở thành một phần trọng yếu của hạ tầng du lịch Nhật Bản.
