Cơn sốt bữa tối 300 yên
Lúc 4 giờ 30 chiều thứ Tư, một cảnh tượng khác thường diễn ra tại một nhà hàng gia đình Saizeriya ở Tokyo. Trong khi các quán ăn lân cận có nhiều dãy bàn trống, chi nhánh của chuỗi này lại thu hút hàng dài khách kiên nhẫn chờ đến lượt dùng bữa. Thời gian chờ khoảng 20 phút mới có chỗ ngồi, cho thấy chuỗi nhà hàng ngày càng được thực khách muốn tiết kiệm chi phí ưa chuộng.
Nội dung
Lý do thu hút khách hiện rõ khi xem thực đơn. Gần đây, một phóng viên đã dùng thử món Milano doria, món ăn kiểu Ý được sáng tạo tại Nhật Bản, gồm cơm bơ nghệ phủ sốt thịt đậm đà và xốt bechamel trắng béo ngậy, bên trên rắc phô mai tan chảy. Giá món này là 300 yên, đã gồm thuế. Mỗi ngày, chuỗi bán khoảng 100.000 phần món ăn này tại gần 1.000 chi nhánh ở Nhật Bản, đưa đây trở thành một trong những món ăn trưa bán chạy nhất cả nước.
Với những ai muốn ăn đa dạng hơn, mức giá hấp dẫn còn thể hiện rõ hơn. Thêm một phần salad tôm, tổng hóa đơn là 650 yên; thêm một ly rượu vang chỉ tốn 100 yên. Bữa ăn đầy đủ có giá 750 yên, hoàn toàn trái ngược với chi phí ăn uống ngày càng tăng ở những nơi khác trên quần đảo.
Vượt qua áp lực kinh tế
Kinh tế Nhật Bản đang chịu áp lực ngày càng lớn từ lạm phát, trong khi đà tăng lương bắt đầu mạnh lên sau ba thập kỷ trì trệ. Sự chuyển biến này đánh dấu bước ngoặt đáng kể so với môi trường giảm phát đã định hình nền kinh tế Nhật Bản kể từ những năm 1990. Trong bối cảnh đó, hầu hết chuỗi nhà hàng đều phải tăng giá để ứng phó chi phí leo thang. Gusto, đối thủ lớn trong lĩnh vực nhà hàng gia đình, đã tăng giá từ 10% đến 20% trong năm 2024. Các món có trứng tăng 10 yên vào năm ngoái, còn món trưa đặc biệt tăng khoảng 50 yên kể từ tháng Hai.
Saizeriya lại chọn hướng đi khác. Công ty dự kiến đạt lợi nhuận kỷ lục năm thứ ba liên tiếp khi năm tài chính kết thúc vào tháng Tám này. Giá cổ phiếu đạt mức cao nhất mọi thời đại vào tháng Một năm ngoái, thành tích chưa một doanh nghiệp ăn uống nào khác ở Nhật Bản đạt được. Nhà phân tích ngành nhà hàng Takao Shigemori nhận định mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả tại Saizeriya vẫn cao đáng kể so với các đối thủ.
Tối ưu vận hành phía sau hậu trường
Nền tảng giúp Saizeriya giữ giá là việc tinh gọn hoạt động, được triển khai từ nhiều năm trước khi lạm phát trở thành mối lo lớn. Công ty từng bước giảm số lượng nguyên liệu thu mua, đồng thời nâng cao hiệu quả mua sắm. Có lẽ quan trọng nhất là công ty đã giảm khối lượng công việc của nhân viên mà không làm giảm sản lượng.
Nhà sản xuất trong ngành thực phẩm Mitsuhiko Suda giải thích cách thức vận hành hiệu quả này. Các món ăn được chế biến tại bếp trung tâm, chia thành từng khẩu phần riêng rồi chuyển đến từng nhà hàng. Nhân viên chỉ cần hâm nóng các phần ăn đã chia sẵn và bày lên đĩa. Hệ thống này loại bỏ hoàn toàn công đoạn thái, cắt trong bếp nhà hàng.
Khi ra mắt món mới, công ty thể hiện sự đầu tư nghiêm túc vào khâu sản xuất. Saizeriya chế tạo máy móc riêng để đáp ứng những phương pháp nấu cụ thể cần thiết cho từng món mới. Việc đầu tư thiết bị chuyên dụng giúp bảo đảm chất lượng đồng nhất, đồng thời giảm yêu cầu về tay nghề của nhân viên tại cửa hàng.
Tích hợp dọc xuyên lục địa
Kiểm soát chuỗi cung ứng không chỉ dừng ở thiết bị nhà bếp mà còn mở rộng sang khâu tìm nguồn nguyên liệu. Nhà phân tích kinh tế tiêu dùng Hiroaki Watanabe chỉ ra một lợi thế chiến lược quan trọng: công ty sở hữu một công ty con ở Australia, cung cấp trực tiếp thịt bò và sản phẩm từ sữa cho chuỗi nhà hàng. Mô hình tích hợp này cho phép lập kế hoạch sản xuất chính xác.
Vì cơ sở tại Australia chỉ sản xuất lượng hàng cần thiết cho các cửa hàng Saizeriya, công ty tránh được chi phí và những vấn đề phát sinh từ lưu kho dài hạn. Cách thu mua nguyên liệu đúng lúc này bảo đảm nguồn cung thực phẩm chất lượng cao ổn định, đồng thời loại bỏ chi phí kho bãi vốn thường bào mòn biên lợi nhuận trong ngành nhà hàng.
Tự động hóa và dịch vụ thầm lặng
Công nghệ đã thay thế những điểm tiếp xúc dịch vụ truyền thống trong trải nghiệm tại Saizeriya. Robot phục vụ di chuyển trong phòng ăn, lướt giữa các bàn với độ chính xác máy móc, còn máy tính tiền tự phục vụ xử lý thanh toán mà không cần nhân viên. Thực đơn trên máy tính bảng cho phép khách gọi món điện tử, còn mã QR giúp khách đặt món bằng điện thoại thông minh. Những cải tiến này tạo nên môi trường nơi nhiều thực khách có thể dùng bữa từ đầu đến cuối mà không cần trao đổi lời nào với nhân viên.
Tự động hóa phục vụ hai mục tiêu. Công nghệ giúp giảm chi phí lao động trong bối cảnh Nhật Bản đang dần từ bỏ quan điểm lâu nay phản đối việc tăng lương, đồng thời thu hút khách hàng trẻ vốn thích hạn chế tương tác xã hội khi dùng bữa bình thường. Kết quả là hoạt động được tinh gọn, vẫn duy trì tốc độ phục vụ trong khi giảm số nhân viên cần thiết tại mỗi cửa hàng.
Triết lý giá trị chiến lược
Yasuhiko Shogaki, nhà sáng lập Saizeriya, đã xây dựng triết lý kinh doanh ưu tiên sản lượng hơn biên lợi nhuận. Ông nổi tiếng với câu nói: "Không phải món ngon thì bán chạy, mà món bán chạy mới là món ngon." Cách nhìn này định vị công ty không hẳn là một chuỗi nhà hàng truyền thống mà giống một nhà cung cấp thực phẩm hơn.
Công ty áp dụng chính sách thắt chặt chi tiêu nghiêm ngặt cho hoạt động tiếp thị. Saizeriya không quảng cáo, tổ chức chương trình khuyến mãi hay phát phiếu giảm giá. Ngay cả các quyền lợi dành cho cổ đông cũng được xem xét lại. Tháng 8/2023, công ty ngừng phát phiếu ăn miễn phí trị giá 2.000 yên cho cổ đông sở hữu từ 100 cổ phiếu trở lên. Chuyển sang trả cổ tức bằng tiền mặt giúp công ty loại bỏ chi phí gửi phiếu giấy.
Suda cho rằng món Milano doria đóng vai trò mồi nhử khách hàng. Dù chuỗi có thể lỗ với món ăn giá 300 yên này, họ vẫn giữ mức giá để thu hút khách gọi thêm món ăn kèm. Thực khách gọi món doria cùng hai món khác vẫn có thể thưởng thức một bữa ăn đầy đủ với giá dưới 1.000 yên. Dự kiến công ty sẽ duy trì chiến lược này vô thời hạn.
Lợi nhuận vượt biên giới
Hoạt động tại Nhật Bản chỉ là một phần trong câu chuyện thành công của chuỗi. Saizeriya có khoảng 600 chi nhánh tại Trung Quốc, Đài Loan và Singapore, trong đó thị trường Trung Quốc là thị trường lớn nhất ở nước ngoài. Các chi nhánh này tạo ra khoảng 40% tổng doanh thu nhưng đóng góp hơn 80% lợi nhuận công ty, một chênh lệch đáng kể cho thấy biên lợi nhuận ở nước ngoài cao hơn hẳn.
Sự chênh lệch này cho thấy hiệu quả đáng kể của hoạt động quốc tế. Tại Trung Quốc, những thực khách tiết kiệm ưa chuộng sự kết hợp giữa tiêu chuẩn chất lượng Nhật Bản và mức giá phải chăng của chuỗi. Bất chấp căng thẳng ngoại giao giữa Nhật Bản và Trung Quốc, các chuỗi nhà hàng Nhật Bản vẫn thu hút người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm lựa chọn ăn uống tiết kiệm giữa áp lực kinh tế trong nước.
Thị trường Trung Quốc đặc biệt ưa chuộng các lựa chọn ăn uống Nhật Bản giá phải chăng. Trong khi các đối thủ lên báo vì thời gian chờ cực lâu tại những cửa hàng mới khai trương, Saizeriya thu hút lượng khách ổn định nhờ mức giá hợp lý nhất quán. Công ty mẹ được hưởng lợi từ những điều chỉnh giá chiến lược, hấp dẫn người tiêu dùng muốn tiết kiệm mà không làm giảm chất lượng cảm nhận gắn với tiêu chuẩn dịch vụ Nhật Bản.
Những điểm chính
- Saizeriya giữ mức giá 300 yên cho món Milano doria đặc trưng bất chấp áp lực lạm phát khiến các đối thủ phải tăng giá
- Chuỗi dự kiến đạt lợi nhuận kỷ lục năm thứ ba liên tiếp, giá cổ phiếu chạm mức cao nhất mọi thời đại vào tháng Một
- Sản xuất tại bếp trung tâm và máy móc được chế tạo riêng giúp loại bỏ các khâu chế biến phức tạp tại nhà hàng
- Công ty con tại Australia cung cấp trực tiếp thịt bò và sản phẩm từ sữa, giúp tránh chi phí lưu kho
- Tự động hóa trên diện rộng, gồm robot phục vụ và đặt món bằng mã QR, giúp giảm nhu cầu lao động
- Hoạt động ở nước ngoài tại Trung Quốc, Đài Loan và Singapore tạo ra 80% lợi nhuận từ 40% doanh thu
- Công ty áp dụng chiến lược bán món chính giá thấp để thúc đẩy doanh số các món ăn kèm có lợi nhuận
