Các chuỗi nhà hàng và thương hiệu trà Trung Quốc mở rộng nhanh chóng khắp Hàn Quốc

Làn sóng ẩm thực Trung Quốc mới lan rộng tại Seoul

Các thương hiệu ẩm thực Trung Quốc đang định hình lại bức tranh nhà hàng trên khắp Hàn Quốc, làm thay đổi các khu phố từ Gangnam đến Hongdae bằng hương vị chính thống và chiến lược mở rộng đầy tham vọng. Tanghuo Kungfu Malatang, chuỗi lẩu mala, hiện có hơn 560 cơ sở trên toàn quốc, tăng mạnh so với cửa hàng nhượng quyền đầu tiên mở tại Suwon năm 2012. Năm 2024, công ty đạt doanh thu 22,2 tỷ won, hơn gấp đôi mức 18,3 tỷ won của năm 2023, trong khi lợi nhuận hoạt động tăng từ 943 triệu won lên 10,5 tỷ won trong cùng kỳ.

Thành công này không chỉ thể hiện qua những con số. Tanghuo Kungfu đã xây dựng vị thế nổi bật tại các khu du lịch và thương mại sầm uất nhất Seoul, gồm ga Gangnam, Myeong-dong, Hongdae, Seongsu và Daehangno. Gần đây, thương hiệu công bố kế hoạch đẩy nhanh tăng trưởng bằng cách miễn phí nhượng quyền, đào tạo và tiền bản quyền cho các đối tác mới, đồng thời tặng bát phục vụ thức ăn. Chiến lược này nhằm giành thêm thị phần trong lĩnh vực malatang đang phát triển tại Hàn Quốc. Một đại diện của Tanghuo Kungfu Korea bày tỏ hy vọng các nhà hàng địa phương sẽ tích cực tham gia để cùng thúc đẩy thị trường malatang.

Đối thủ trong lĩnh vực lẩu là Haidilao đạt thành công tài chính lớn hơn dù có ít cơ sở hơn. Với chỉ 10 địa điểm tại Hàn Quốc, chuỗi này đạt doanh thu 78,1 tỷ won năm 2024, tăng từ 13,9 tỷ won năm 2020. Ước tính của ngành cho thấy doanh thu thương hiệu này đã vượt 100 tỷ won trong năm ngoái. Haidilao tạo khác biệt nhờ dịch vụ chú trọng giải trí, cung cấp dịch vụ làm móng, đồ ăn nhẹ và trò chơi bàn miễn phí cho khách trong lúc chờ bàn.

Các mô hình ẩm thực Trung Quốc khác cũng đang phát triển theo hướng tương tự. Bantianyao Grilled Fish đã tăng lên sáu cơ sở kể từ khi vào Hàn Quốc năm 2020, còn Haihai Kaochuan, thương hiệu xiên nướng do Haidilao vận hành, đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Myeong-dong vào tháng 1 năm nay.

Các chuỗi trà sữa thách thức văn hóa cà phê Hàn Quốc

Song song với đà mở rộng của các nhà hàng, những chuỗi đồ uống Trung Quốc đang tạo sức ép đáng kể lên thị trường vốn bị cà phê chi phối tại Hàn Quốc. Chagee, thương hiệu trà sữa cao cấp lấy cảm hứng từ văn hóa truyền thống Trung Quốc, dự định mở ba cơ sở tại Seoul trước cuối tháng 6, đánh dấu lần đầu tiên mở rộng sang một thị trường Đông Á bên ngoài Trung Quốc. Công ty hiện có hơn 7.300 quán trà trên toàn cầu và đã xây dựng hiện diện đáng kể ở Đông Nam Á.

Chagee không phải là thương hiệu duy nhất. Chabaido hiện có khoảng 20 cửa hàng tại Hàn Quốc, trong khi HeyTea và Mixue lần lượt có sáu và 14 cơ sở. Quy mô của Mixue đặc biệt đáng chú ý: riêng tại Trung Quốc, thương hiệu này có gần 53.000 địa điểm, cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt trong nước đang thúc đẩy các thương hiệu vươn ra nước ngoài. Trong nhiều năm, Gong Cha của Đài Loan thống lĩnh thị trường trà sữa Hàn Quốc sau khi vào Seoul năm 2012. Thương hiệu này trở thành doanh nghiệp thuộc sở hữu Hàn Quốc năm 2017 và hiện có 836 cửa hàng trên toàn quốc.

Đà mở rộng diễn ra trong bối cảnh thói quen tiêu dùng của giới trẻ Hàn Quốc thay đổi. Chính sách miễn thị thực giúp ngày càng nhiều người Hàn Quốc đến Trung Quốc và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm địa phương, nhờ đó họ biết đến các thương hiệu trước khi những thương hiệu này vào thị trường trong nước. Choi Yong-hee, học viên cao học tại khu Sinchon ở Seoul, lần đầu biết đến Chagee trong chuyến đi gia đình đến Thượng Hải hồi tháng 10 năm ngoái. Anh cho biết: "Điều tôi thích ở Chagee là trà sữa không quá đậm mà thơm, nên dễ uống. Tôi chưa tìm được loại trà sữa như vậy ở Hàn Quốc." Dữ liệu Google Trends cho thấy lượt tìm kiếm "Chagee tea" tại Hàn Quốc đã tăng 110% trong ba tháng qua.

Thương hiệu Hàn Quốc trở lại thị trường Trung Quốc

Trong khi các công ty Trung Quốc tiến vào Hàn Quốc, một làn sóng thương hiệu Hàn Quốc đồng thời quay lại Trung Quốc sau nhiều năm bị hạn chế tiếp cận thị trường. Các chuỗi gà rán đang dẫn đầu xu hướng này: BBQ ký các thỏa thuận nhượng quyền chính tại tám khu vực của Trung Quốc, trong đó có Bắc Kinh, Thanh Đảo và Tế Nam. Thương hiệu này vào Trung Quốc lần đầu năm 2003 và từng có hơn 400 cơ sở. Sau khi mở một cửa hàng chủ lực do công ty trực tiếp quản lý tại Thành Đô, BBQ đặt mục tiêu tăng số cửa hàng lên hơn 1.000.

Kyochon Chicken nối lại kế hoạch mở rộng tại Trung Quốc bằng cách thành lập pháp nhân ở Thâm Quyến và khai trương cửa hàng tại trung tâm thương mại Qianhai MixC. Công ty hiện có 18 cơ sở và dự định mở rộng từ các thành phố lớn sang các tỉnh lỵ, hướng đến người tiêu dùng Trung Quốc bằng hương vị Hàn Quốc đặc trưng, được xây dựng trên nền tảng ba thập niên kinh nghiệm pha chế nước sốt. BHC Group cũng đang cân nhắc vào Trung Quốc đại lục, bắt đầu từ hiện diện tại Hong Kong, còn Tous Les Jours duy trì khoảng 200 cơ sở nhượng quyền trên khắp Trung Quốc.

Mối quan tâm trở lại này xuất hiện sau giai đoạn xuất khẩu văn hóa Hàn Quốc không chính thức bị hạn chế sau khi hệ thống phòng thủ tên lửa THAAD được triển khai năm 2017. Kang Jun-young, giáo sư tại Đại học Ngoại ngữ Hankuk, nhận định nhu cầu đối với K-food vẫn mạnh trong giới trẻ Trung Quốc và cách tiếp cận của Bắc Kinh đã dịu đi từ năm ngoái. Tình trạng kinh tế trì trệ trong nước, cùng tâm lý tiêu dùng tại Hàn Quốc vẫn dưới mức trung lập, cũng khiến các công ty tìm kiếm cơ hội tăng trưởng ở nước ngoài. Trung Quốc hiện thúc đẩy chính sách "kinh tế ra mắt đầu tiên", cung cấp trợ cấp cho các công ty lần đầu giới thiệu sản phẩm hoặc địa điểm mới.

Nhận thức thay đổi nâng tầm thương hiệu Trung Quốc

Làn sóng thương hiệu Trung Quốc đổ vào đánh dấu sự thay đổi đáng kể trong cách người tiêu dùng Hàn Quốc nhìn nhận sản phẩm từ nước láng giềng. Nếu trước đây hàng Trung Quốc chủ yếu được xem là lựa chọn giá rẻ, thì nay nhiều sản phẩm có thể bán ở phân khúc cao cấp nhờ chất lượng và thiết kế. Flower Knows, thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc nổi tiếng với bao bì cầu kỳ kiểu công chúa, đã vào các cửa hàng bán lẻ Hàn Quốc hồi tháng 3 với mức giá cao hơn các sản phẩm tương đương của Hàn Quốc. Bảng trang điểm Bunny Garden 6 màu được bán với giá 37.000 won, so với 27.000 won cho sản phẩm tương tự của thương hiệu nội địa Clio.

Sản phẩm không rẻ, nhưng màu lên và độ bám tốt, thiết kế rất đẹp và khác biệt so với mỹ phẩm Hàn Quốc.

Lee Ga-hyeon, người tiêu dùng 29 tuổi ở Incheon, trước đây mua sản phẩm Flower Knows qua hình thức mua hàng trực tiếp từ nước ngoài, nhưng hoan nghênh cơ hội xem tận mắt sản phẩm trước khi mua. Sự thay đổi này phản ánh những chuyển biến rộng hơn trong thương mại song phương, khi các công ty Trung Quốc hiện tìm cách xây dựng giá trị thương hiệu sánh ngang những tên tuổi xa xỉ toàn cầu đã thành danh.

Các nhà phân tích ngành xem Hàn Quốc là thị trường thử nghiệm chiến lược cho các thương hiệu Trung Quốc muốn được quốc tế công nhận. Người tiêu dùng sành sỏi và xu hướng thay đổi nhanh chóng khiến nước này trở thành môi trường lý tưởng để hoàn thiện sản phẩm trước khi tiến vào các thị trường toàn cầu rộng lớn hơn. Jung Yeon-sung, giáo sư quản trị kinh doanh tại Đại học Dankook, nhận định Hàn Quốc thu hút sự chú ý nhờ tầm ảnh hưởng văn hóa và nhóm khách hàng có yêu cầu cao. Thị trường Trung Quốc đã bão hòa trong nhiều lĩnh vực; tăng trưởng hằng năm của thị trường trà giảm từ 44% năm 2023 xuống mức dự kiến 12,4% năm 2025, khiến việc mở rộng ra nước ngoài trở nên thiết yếu.

Thương mại song phương mở rộng vượt ra ngoài lĩnh vực nhà hàng

Đà mở rộng của các nhà hàng diễn ra trong bối cảnh thương mại song phương ngày càng phát triển. Mì ăn liền Hàn Quốc đã trở thành món ăn quen thuộc, mang lại cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng Trung Quốc, với giá trị xuất khẩu tăng 266% trong giai đoạn 2017-2025. Trung Quốc vẫn là nước tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất thế giới, với 43,8 tỷ khẩu phần mỗi năm, và các thương hiệu Hàn Quốc chiếm vị trí cao cấp trên thị trường này. Buldak Original và phiên bản carbonara lần lượt đứng thứ tám và thứ chín trong danh sách bán chạy nhất trên Taobao, còn Shin Ramyun của Nongshim xếp thứ 17.

Xuất khẩu thủy sản Hàn Quốc sang Trung Quốc tăng vọt 18% năm 2025, đạt tổng giá trị 3,33 tỷ USD. Hai nước ký biên bản ghi nhớ về an toàn thực phẩm và thương mại sản phẩm thủy sản vào tháng 1 năm 2026, giúp đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu và miễn một số khâu đánh giá vệ sinh. Trung Quốc vẫn là đối tác thương mại lớn nhất của Hàn Quốc, với kim ngạch song phương đạt 298,9 tỷ USD trong 11 tháng đầu năm 2025.

Sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu nhà hàng hoạt động xuyên biên giới theo cả hai chiều. Khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng K-food còn người tiêu dùng Hàn Quốc đón nhận các mô hình ẩm thực Trung Quốc chính thống, ranh giới giữa hai thị trường tiếp tục mờ dần. Samyang Foods hiện đang xây dựng nhà máy đầu tiên ở nước ngoài tại tỉnh Chiết Giang của Trung Quốc, trong khi Orion tăng công suất sử dụng tại năm nhà máy ở Trung Quốc và đầu tư 25 tỷ won vào các dây chuyền sản xuất thạch và khoai tây lát mới.

Điểm chính

• Tanghuo Kungfu Malatang hiện có hơn 560 cơ sở tại Hàn Quốc, với doanh thu năm 2024 đạt 22,2 tỷ won
• Haidilao đạt doanh thu khoảng 100 tỷ won tại Hàn Quốc năm 2024 dù chỉ có 10 cơ sở
• Các thương hiệu trà sữa Trung Quốc như Chagee, Chabaido, HeyTea và Mixue đang mở hàng chục cửa hàng khắp Seoul
• Các chuỗi gà rán Hàn Quốc BBQ và Kyochon đồng thời mở rộng trở lại Trung Quốc sau nhiều năm bị hạn chế thương mại
• Xuất khẩu mì ăn liền Hàn Quốc sang Trung Quốc tăng 266% trong giai đoạn 2017-2025
• Chính sách đi lại miễn thị thực đã cải thiện cách người tiêu dùng Hàn Quốc nhìn nhận các thương hiệu Trung Quốc
• Thị trường nội địa Trung Quốc bão hòa đang thúc đẩy các thương hiệu tìm kiếm tăng trưởng tại Hàn Quốc, nơi được xem là thị trường thử nghiệm chiến lược
• Thương mại thực phẩm song phương giữa hai nước đạt 9,01 tỷ USD năm 2024