Vì sao Malaysia vượt Indonesia để trở thành bàn đạp cho các doanh nhân ẩm thực Hồi giáo Trung Quốc

Lựa chọn chiến lược của các doanh nhân Hồi giáo Trung Quốc

Khi các doanh nhân Trung Quốc theo đạo Hồi trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B) muốn mở rộng ra ngoài thị trường trong nước, họ phải đối mặt với một lựa chọn tưởng như trái với lẽ thường. Dù Indonesia có dân số Hồi giáo lớn nhất thế giới, với hơn 229 triệu tín đồ, các chủ doanh nghiệp này vẫn nhất quán chọn Malaysia làm điểm đến đầu tiên ở nước ngoài. Lựa chọn này phản ánh một chiến lược được tính toán dựa trên khả năng sử dụng ngôn ngữ, sự ổn định chính trị và tính thực tiễn trong vận hành, chứ không chỉ dựa vào quy mô thị trường.

Kể từ khi đại dịch COVID-19 gây xáo trộn ngành F&B trong nước của Trung Quốc do các đợt phong tỏa kéo dài và gián đoạn chuỗi cung ứng, các nhà kinh doanh đến từ cộng đồng Hồi giáo ở miền bắc và miền tây Trung Quốc đã đẩy nhanh quá trình mở rộng ra nước ngoài. Những doanh nhân này chủ yếu đến từ các khu vực như Tân Cương, Ninh Hạ và Cam Túc, kinh doanh nhà hàng halal phục vụ ẩm thực Hồi giáo Trung Hoa, trong đó có món mì ramen bò Lan Châu và mì kéo tay ngày càng được ưa chuộng. Thay vì lập tức nhắm đến thị trường lớn nhất, họ ưu tiên những môi trường có thể giúp họ thiết lập hoạt động với ít trở ngại về ngôn ngữ và văn hóa nhất.

Malaysia có sự tương đồng đặc biệt về cơ cấu dân số, phù hợp với những doanh nhân này. Trong hơn 34 triệu dân của đất nước, có khoảng 20 triệu người Hồi giáo và hơn sáu triệu người gốc Hoa. Cơ cấu này tạo nên một thị trường hiếm có, nơi các yêu cầu halal giao thoa với khả năng sử dụng tiếng Hoa và sự gần gũi về văn hóa. Malaysia đóng vai trò như một cây cầu tự nhiên giữa phương thức kinh doanh của Trung Quốc và thị trường tiêu dùng Hồi giáo ở Đông Nam Á, đồng thời là nơi thử nghiệm để hoàn thiện sản phẩm trước khi mở rộng trong khu vực.

Theo ông Gao Haoyun, chủ tịch Hiệp hội Nhà hàng người Hoa Malaysia, khả năng sử dụng ngôn ngữ là yếu tố quyết định hàng đầu trong lựa chọn chiến lược này.

Người Hồi giáo Trung Quốc thường nói tiếng Quan thoại nhưng nhìn chung ít thành thạo tiếng Anh hơn. Vì vậy, Malaysia là nơi tương đối dễ kinh doanh đối với họ. Dù là người Hồi giáo Trung Quốc điều hành nhà hàng halal, môi trường đa văn hóa của Malaysia cho phép họ xử lý việc đăng ký công ty, công tác thư ký và tuyển dụng nhân viên bằng tiếng Quan thoại. Do đó, khả năng sử dụng ngôn ngữ là yếu tố then chốt.

Hệ thống ngôn ngữ chung cho phép các doanh nhân xử lý hoàn toàn bằng tiếng Quan thoại những nghiệp vụ kinh doanh phức tạp, qua đó giảm đáng kể các rào cản vận hành thường gây khó khăn cho doanh nghiệp nước ngoài mới gia nhập thị trường.

Ngôn ngữ, chất xúc tác then chốt trong kinh doanh

Đối với các doanh nhân thuộc cộng đồng Hồi giáo Trung Quốc, rào cản ngôn ngữ là trở ngại trực tiếp nhất khi mở rộng ra quốc tế. Những nhà kinh doanh này thường dùng tiếng Quan thoại làm ngôn ngữ chính trong công việc nhưng hạn chế về tiếng Anh, khiến họ gặp nhiều khó khăn khi tìm hiểu các quy định và đàm phán thương mại tại hầu hết thị trường Đông Nam Á.

Môi trường kinh doanh đa ngôn ngữ của Malaysia đem lại lợi thế rõ rệt. Cộng đồng người Hoa ở Malaysia duy trì khả năng sử dụng tiếng Quan thoại thành thạo, khác với cộng đồng ở Indonesia, nơi các chính sách đồng hóa trong lịch sử và chế độ Trật tự Mới đã hạn chế việc sử dụng tiếng Hoa. Sự tiếp nối về ngôn ngữ này giúp các doanh nhân Trung Quốc đại lục thẩm định, đàm phán hợp đồng thuê mặt bằng, quản lý chuỗi cung ứng và giám sát nhân viên mà không phải chịu chi phí cũng như sự phức tạp khi sử dụng dịch vụ dịch thuật chuyên nghiệp.

Ông Gao Haoyun giải thích rằng dù các nhà kinh doanh người Hồi giáo Trung Quốc vận hành nhà hàng halal, môi trường đa văn hóa của Malaysia cho phép họ quản lý mọi hoạt động kinh doanh bằng tiếng Quan thoại. Lợi thế này còn mở rộng tới các giao dịch với chính phủ, thủ tục ngân hàng và hồ sơ pháp lý, những lĩnh vực mà rào cản ngôn ngữ thường khiến đầu tư nước ngoài ở các thị trường khác đổ bể.

Ngược lại, cộng đồng người Hoa ở Indonesia nhìn chung ít thành thạo tiếng Quan thoại hơn. Giao tiếp trong kinh doanh tại Indonesia chủ yếu diễn ra bằng tiếng Bahasa Indonesia, còn tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai trong thương mại quốc tế. Với các doanh nhân Trung Quốc đại lục không thông thạo tiếng Anh và thiếu mạng lưới quan hệ tại địa phương, việc đăng ký công ty, đóng thuế và tuân thủ quy định trở thành những trở ngại khó khăn, gắn chặt với các khuôn khổ chính sách quốc gia.

Malaysia làm bàn đạp mở rộng ra khu vực

Các doanh nhân Hồi giáo Trung Quốc không xem Malaysia là điểm đến cuối cùng; thay vào đó, họ coi đây là bàn đạp then chốt để mở rộng hơn nữa ở Đông Nam Á. Chiến lược của họ là xây dựng những nền tảng vận hành như phát triển sản phẩm, đào tạo nhân sự và hệ thống quản lý trước khi tìm cách gia nhập thị trường Indonesia rộng lớn hơn.

Cách tiếp cận theo từng giai đoạn này giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Hồi giáo trong một môi trường văn hóa tương đối quen thuộc. Hệ thống chứng nhận halal của Malaysia, do Cục Phát triển Hồi giáo Malaysia (JAKIM) quản lý, cấp chứng nhận được công nhận tại nhiều thị trường Hồi giáo. Các doanh nhân có thể hoàn thiện quy trình tuân thủ, quản lý chuỗi cung ứng và hệ thống kiểm soát chất lượng trước khi đối mặt với bối cảnh quy định phức tạp hơn ở Indonesia.

Với sự hỗ trợ của các đối tác người Hoa Malaysia đa ngôn ngữ, thường nói được ba hoặc bốn thứ tiếng, trong đó có tiếng Bahasa Indonesia, việc thâm nhập thị trường Indonesia trở nên thuận lợi hơn nhiều. Các đối tác địa phương này đóng vai trò cầu nối văn hóa, giúp doanh nghiệp Trung Quốc đại lục xử lý những khác biệt về ngôn ngữ và thủ tục hành chính giữa hai nước.

Chiến lược dùng Malaysia làm bàn đạp đã có tiền lệ trong xu hướng mở rộng F&B rộng hơn của Trung Quốc. Các thương hiệu như Mixue Ice Cream and Tea, Joyday của Tập đoàn Yili và Chagee đã áp dụng cách tiếp cận tương tự, xây dựng hiện diện vững chắc tại Malaysia trước khi mở rộng sang Indonesia. Mixue mở hơn 1.000 cửa hàng tại Indonesia trong vòng hai năm kể từ khi gia nhập, nhưng chỉ sau khi thử nghiệm hoạt động và tích lũy kinh nghiệm về chuỗi cung ứng ở Malaysia và Việt Nam.

Vì sao Indonesia vẫn là lựa chọn thứ hai

Dù nền kinh tế halal của Indonesia có quy mô khổng lồ, trị giá khoảng 279 tỷ USD năm 2023 và dự kiến đạt 807 tỷ USD vào năm 2030, quốc gia này vẫn đặt ra những trở ngại đáng kể cho doanh nghiệp muốn gia nhập trực tiếp. Các yếu tố chính trị và căng thẳng trong lịch sử khiến môi trường kinh doanh trở nên rủi ro hơn đối với các doanh nhân Trung Quốc.

Ông Gao Haoyun cho rằng sự ổn định chính trị của Malaysia là điểm khác biệt quan trọng, đồng thời lưu ý rằng người gốc Hoa có đại diện ở mọi cấp chính quyền, từ bộ trưởng đến nghị sĩ. Điều này tương phản rõ rệt với lịch sử Indonesia, trong đó có các cuộc bạo loạn tháng 5 năm 1998 vào những ngày cuối chế độ của Tổng thống Suharto, khi nạn cướp phá trên diện rộng và các vụ tấn công có chủ đích ảnh hưởng bất cân xứng tới cộng đồng người Hoa tại Jakarta và những thành phố lớn khác.

Ngoài yếu tố chính trị, môi trường pháp lý của Indonesia cũng đặt ra nhiều thách thức. Luật Đảm bảo Sản phẩm Halal yêu cầu chứng nhận thông qua Cơ quan Tổ chức Đảm bảo Sản phẩm Halal (BPJPH), phối hợp với Hội đồng Ulema Indonesia (MUI). Trong khi Malaysia chính thức hóa hạ tầng halal từ nhiều thập niên trước dưới sự quản lý của JAKIM, hệ thống tập trung của Indonesia vẫn còn tương đối mới; sự phối hợp giữa BPJPH, MUI và các cơ quan kiểm định halal vẫn đang tiếp tục hoàn thiện.

Tháng 1 năm 2023, Mixue đối mặt với các cuộc biểu tình của các nhóm Hồi giáo ở Jakarta, đặt nghi vấn về tình trạng halal của thương hiệu. Vụ việc cho thấy những nhạy cảm mà các thương hiệu nước ngoài có thể gặp phải. Dù cuối cùng MUI đã cấp chứng nhận, sự việc làm nổi bật những phức tạp về thủ tục hành chính và sự giám sát của công chúng có thể khiến quá trình gia nhập thị trường bị trì hoãn.

Vượt qua những phức tạp trong chứng nhận halal

Việc tuân thủ tiêu chuẩn halal là yêu cầu bắt buộc đối với các thương hiệu F&B nhắm đến người tiêu dùng Hồi giáo ở Đông Nam Á. Khoảng 60% dân số Malaysia và 87% dân số Indonesia theo đạo Hồi, khiến chứng nhận trở nên thiết yếu để tiếp cận thị trường đại chúng. Tuy nhiên, quy trình xin chứng nhận ở hai nước có nhiều khác biệt.

Chứng nhận JAKIM của Malaysia thuộc hàng đáng tin cậy nhất thế giới và được công nhận tại 47 quốc gia. Dù đòi hỏi khắt khe, quy trình này tuân theo các tiêu chuẩn đã định, gắn với những chuẩn mực chất lượng quốc tế như ISO. Với các doanh nhân Hồi giáo Trung Quốc, khả năng làm việc với chuyên gia tư vấn nói tiếng Quan thoại và nhận hỗ trợ từ mạng lưới kinh doanh người Hồi giáo Trung Quốc đã hình thành tại Malaysia giúp đơn giản hóa việc đáp ứng các yêu cầu.

Hệ thống của Indonesia tuy toàn diện nhưng có thêm nhiều tầng nấc phức tạp. Quy định của Chính phủ số 42 năm 2024 đưa ra những cập nhật quan trọng, trong đó có việc gia hạn thời hạn cho doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ, đồng thời đơn giản hóa thủ tục đăng ký cho sản phẩm nước ngoài. Tuy nhiên, yêu cầu phối hợp giữa nhiều cơ quan, bao gồm BPJPH và MUI, có thể tạo ra những nút thắt.

Các vụ việc gần đây cho thấy mức độ nhạy cảm cao của việc tuân thủ tiêu chuẩn halal. Tháng 1 năm 2025, một cửa hàng Mixue tại Malaysia hứng chịu phản ứng dữ dội vì sử dụng túi đựng rác có dòng chữ tiếng Anh “non-Halal”, dù những chiếc túi này không tiếp xúc với thực phẩm. Sự việc lan truyền mạnh trên mạng và khiến công ty phải chính thức xin lỗi, đồng thời đại tu hệ thống mua sắm. Mức độ nhạy cảm này cho thấy vì sao các doanh nhân muốn nắm vững quy trình halal trong môi trường ít khắt khe hơn ở Malaysia trước khi thâm nhập thị trường Indonesia lớn hơn nhưng chịu sự giám sát chặt chẽ hơn.

Điều chỉnh sản phẩm phù hợp khẩu vị Đông Nam Á

Khẩu vị của người tiêu dùng Malaysia và Indonesia có khác biệt đáng kể, đây là một lý do nữa khiến các doanh nhân Hồi giáo Trung Quốc ưu tiên chiến lược gia nhập từng bước. Người tiêu dùng Indonesia nhìn chung thích hương vị đậm đà, ngọt hơn so với khẩu vị Malaysia, đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh công thức sản phẩm để thâm nhập thị trường thành công.

Các thương hiệu Trung Quốc sử dụng hoạt động tại Malaysia làm nơi thử nghiệm để hoàn thiện công thức phù hợp với khẩu vị Đông Nam Á. Thương hiệu kem Joyday của Tập đoàn Yili là một ví dụ. Sau khi thu thập dữ liệu người tiêu dùng từ hoạt động ban đầu tại Malaysia, công ty phát triển các sản phẩm như Crunchy Matcha Cheese và các phiên bản chocolate cay dành riêng cho thị hiếu Indonesia.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Indonesia coi trọng vị ngọt, hương thơm và kết cấu kem hơn người tiêu dùng Trung Quốc. Phó chủ tịch Tập đoàn Yili, Tiến sĩ Yun Zhanyou, cho biết người tiêu dùng Indonesia ưu tiên hương vị và kết cấu, đặc biệt là vị ngọt, đậm đà như trái cây và chocolate. Điều này khác với khẩu vị Malaysia, vốn thường ưa vị ngọt dịu của những nguyên liệu như gula Melaka (đường thốt nốt) và mức đường thấp hơn.

Vị thế xã hội đa văn hóa của Malaysia, với ảnh hưởng ẩm thực Mã Lai, Hoa và Ấn Độ, tạo nên một điểm cân bằng để điều chỉnh sản phẩm. Các sản phẩm thành công tại Malaysia thường cần ít thay đổi hơn khi vào thị trường Indonesia so với hàng xuất khẩu trực tiếp từ Trung Quốc, khiến Malaysia trở thành bước đệm lý tưởng để mở rộng trong khu vực.

Làn sóng doanh nghiệp rời đi sau đại dịch

Đà mở rộng của ngành F&B Hồi giáo Trung Quốc sang Malaysia tăng tốc trực tiếp do tác động của đại dịch COVID-19 lên thị trường trong nước Trung Quốc. Các đợt phong tỏa kéo dài khiến hoạt động phục vụ tại chỗ lao đao và làm gián đoạn chuỗi cung ứng, tạo nhu cầu cấp bách về đa dạng hóa nguồn thu cho các nhà kinh doanh tập trung vào thực phẩm halal.

Cạnh tranh gia tăng trong quá trình phục hồi kinh tế không đồng đều của Trung Quốc, làm giảm biên lợi nhuận của các nhà hàng tại những thành phố lớn. Với nhiều doanh nghiệp halal, đặc biệt là những doanh nghiệp đến từ các khu vực có đông người Hồi giáo như Tân Cương và Cam Túc, mở rộng ra nước ngoài không còn là mục tiêu dài hạn mà đã trở thành chiến lược sống còn trước mắt.

Chính sách thân thiện với doanh nghiệp của Malaysia cùng quan hệ song phương vững chắc với Trung Quốc tạo môi trường chào đón những doanh nhân buộc phải rời thị trường trong nước. Năm 2024, kim ngạch thương mại song phương giữa hai nước đạt 203,6 tỷ USD, giúp Malaysia giữ vị trí đối tác thương mại lớn nhất của Trung Quốc trong 16 năm liên tiếp. Sự hội nhập kinh tế này giúp doanh nghiệp Trung Quốc gia nhập thị trường thuận lợi hơn nhờ các mạng lưới hậu cần sẵn có và khuôn khổ quy định quen thuộc.

Đại dịch cũng tạo ra những khoảng trống trên thị trường Đông Nam Á. Các phong trào tẩy chay những thương hiệu F&B phương Tây như Starbucks và McDonald's tại Malaysia và Indonesia, liên quan đến xung đột ở Trung Đông, đã mở ra cơ hội cho các nhà cung cấp khác. Các thương hiệu Hồi giáo Trung Quốc tự định vị là lựa chọn thay thế trung lập với giá cả cạnh tranh, nhờ đó tận dụng được những thay đổi trong lòng trung thành của người tiêu dùng.

Tập trung địa lý và động lực thị trường

Các cơ sở F&B Hồi giáo Trung Quốc tập trung tại ba trung tâm đô thị chiến lược của Malaysia: George Town ở Penang, Johor Bahru và Thung lũng Klang. Mỗi địa điểm có lợi thế riêng cho từng giai đoạn phát triển kinh doanh, từ hoạt động phụ thuộc vào du lịch đến bán lẻ đô thị quy mô lớn.

Thung lũng Klang, bao gồm Kuala Lumpur và các vùng ngoại ô lân cận, là thị trường cạnh tranh nhất và phát triển nhanh nhất. Theo dữ liệu ngành, khu vực này có khoảng 60% số cơ sở F&B của người Hoa tại Malaysia, tương đương 11.000-12.000 cơ sở trong tổng số 20.000-25.000 cơ sở trên toàn quốc. Dân số đông và sức mua cao thúc đẩy các cửa hàng mở rộng nhanh chóng, dù cạnh tranh vẫn gay gắt.

George Town thu hút các doanh nhân Hồi giáo Trung Quốc nhắm tới nhóm khách du lịch, đặc biệt là du khách từ Trung Quốc đại lục muốn thưởng thức món halal quen thuộc. Johor Bahru là trung tâm hậu cần cho các doanh nghiệp dự định mở rộng sang Singapore hoặc miền nam Indonesia.

Sự tập trung này vừa tạo cơ hội vừa đặt ra thách thức. Mật độ cao các cơ sở F&B của người Hoa giúp nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng và tạo điều kiện dùng chung nhà cung cấp dịch vụ, nhưng các doanh nhân Malaysia địa phương đã bày tỏ lo ngại về tình trạng bão hòa thị trường. Những nhà kinh doanh giấu tên được dẫn lời trong các bài viết gần đây đặt câu hỏi làm thế nào các chuỗi như Mixue duy trì hoạt động khi trà sữa có giá 5 RM và kem giá 2 RM, qua đó nêu lên những hoài nghi về tính bền vững dài hạn của mô hình giá siêu thấp.

Sức ép cạnh tranh và lo ngại tại địa phương

Làn sóng thương hiệu F&B Trung Quốc đổ vào nhanh chóng đã tạo ra những phản ứng trái chiều ở Malaysia và Indonesia. Người tiêu dùng được hưởng lợi từ lựa chọn đa dạng hơn và giá cạnh tranh, nhưng các doanh nhân địa phương phải chịu sức ép từ những chuỗi có nguồn vốn dồi dào, cung cấp sản phẩm ở mức giá mà doanh nghiệp trong nước khó có thể cạnh tranh.

Giới quan sát ngành cho rằng các thương hiệu Trung Quốc có hiệu quả vận hành tiên tiến, tích hợp công nghệ và khả năng quản lý chuỗi cung ứng mà các đối thủ địa phương khó bắt kịp. Tuy nhiên, các nhà phân tích cảnh báo chiến lược giá thấp có thể khó duy trì khi chi phí sản xuất tăng và thị trường ngày càng bão hòa.

Nhạy cảm văn hóa vẫn là mối quan ngại thường trực. Ngoài việc đạt chứng nhận halal, các thương hiệu còn phải xử lý những vấn đề phức tạp trong quan hệ sắc tộc ở Malaysia. Trước đây, một tin tuyển dụng của Mixue nêu ưu tiên ứng viên người Mã Lai hoặc người Hoa đã gây tranh cãi vì loại trừ người thuộc cộng đồng Ấn Độ, buộc công ty phải chính thức xin lỗi. Vụ việc cho thấy ngay cả sau khi thiết lập được chỗ đứng về ngôn ngữ và quy định, các nhà kinh doanh nước ngoài vẫn phải duy trì sự nhạy bén cao về văn hóa.

Bất chấp những thách thức này, xu hướng chưa có dấu hiệu chững lại. Khi Malaysia thúc đẩy một biểu trưng halal chung của ASEAN và hội nhập sâu hơn với các thị trường thuộc Hội đồng Hợp tác vùng Vịnh, các doanh nhân Hồi giáo Trung Quốc ngày càng xem hoạt động tại Malaysia là yếu tố chiến lược. Malaysia không chỉ là bàn đạp vào Indonesia mà còn có tiềm năng trở thành trung tâm để tiếp cận các thị trường Hồi giáo rộng lớn hơn ở Đông Nam Á và Trung Đông.

Tóm tắt

• Malaysia là điểm gia nhập chính cho các doanh nhân F&B Hồi giáo Trung Quốc mở rộng từ Trung Quốc, dù Indonesia có dân số Hồi giáo lớn hơn, với 229 triệu người.
• Khả năng sử dụng ngôn ngữ là động lực chính cho lựa chọn này: cộng đồng người Hoa ở Malaysia duy trì khả năng sử dụng tiếng Quan thoại thành thạo, khác với cộng đồng người Hoa đã bị đồng hóa ở Indonesia.
• Các doanh nhân dùng Malaysia làm bàn đạp vận hành để xây dựng sản phẩm, hệ thống nhân sự và kinh nghiệm tuân thủ tiêu chuẩn halal trước khi mở rộng sang Indonesia.
• Hệ thống chứng nhận halal JAKIM của Malaysia có quy trình rõ ràng hơn khuôn khổ BPJPH mới hơn của Indonesia, qua đó giảm rào cản gia nhập thị trường.
• Thung lũng Klang tập trung khoảng 60% số cơ sở F&B của người Hoa tại Malaysia, trở thành trung tâm chính cho các doanh nghiệp mới gia nhập.
• Nhu cầu đa dạng hóa sau đại dịch và tác động của các cuộc tẩy chay thương hiệu phương Tây đã thúc đẩy mở rộng F&B Trung Quốc tại cả hai thị trường.
• Malaysia ghi nhận 7 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu halal trong nửa đầu năm 2025, chiếm 16,1% tổng kim ngạch xuất khẩu quốc gia.