Số nhà hàng Nhật Bản ở nước ngoài lần đầu sụt giảm lịch sử khi kinh tế Trung Quốc khó khăn

Đà mở rộng toàn cầu của ẩm thực Nhật Bản chững lại

Lần đầu tiên kể từ khi Nhật Bản bắt đầu theo dõi mức độ phổ biến của ẩm thực nước này trên toàn cầu, số nhà hàng Nhật Bản hoạt động ở nước ngoài đã giảm, theo một khảo sát của chính phủ công bố vào cuối tháng 11. Bước ngoặt lịch sử này đánh dấu thời điểm đáng chú ý trong quá trình toàn cầu hóa ẩm thực, khi các cơ sở ăn uống Nhật Bản tăng từ 55.000 địa điểm vào năm 2013 lên mức đỉnh 187.000 chỉ hai năm trước. Dữ liệu mới cho thấy năm 2025 có khoảng 181.000 nhà hàng Nhật Bản hoạt động ở nước ngoài, đảo chiều đáng kể so với đà tăng liên tục kéo dài hơn một thập niên.

Mức giảm tuy khiêm tốn, chỉ hơn 3% so với số liệu năm 2023, nhưng phản ánh những xu hướng kinh tế và địa chính trị sâu rộng hơn đang tác động đến hoạt động kinh doanh quốc tế và giao lưu văn hóa. Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản Nhật Bản thực hiện khảo sát hai năm một lần này từ năm 2013, coi đây là chỉ số quan trọng về mức độ đón nhận các sản phẩm thực phẩm Nhật Bản trên thị trường quốc tế. Dữ liệu là căn cứ thiết yếu cho nỗ lực của chính phủ Nhật Bản nhằm mở rộng xuất khẩu thực phẩm toàn cầu; số cơ sở ở nước ngoài vừa phản ánh tầm ảnh hưởng văn hóa, vừa là kênh phân phối nguyên liệu Nhật Bản.

Kinh tế Trung Quốc suy giảm kéo số lượng đi xuống

Đà giảm số nhà hàng Nhật Bản ở nước ngoài tập trung chủ yếu tại Trung Quốc, quốc gia vẫn có số cơ sở như vậy lớn nhất bên ngoài Nhật Bản. Khảo sát cho thấy trong hai năm, Trung Quốc mất khoảng 15.260 nhà hàng Nhật Bản, đưa tổng số xuống còn 63.500 địa điểm. Mức giảm gần 20% chỉ trong 24 tháng cho thấy những khó khăn kinh tế của Trung Quốc tác động sâu sắc thế nào đến các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại đây.

Những khó khăn kinh tế gần đây của Trung Quốc đã được ghi nhận rộng rãi. Nước này đang đối mặt với nhu cầu trong nước yếu, khủng hoảng kéo dài trong ngành bất động sản và nợ chính quyền địa phương ở mức cao. Các thách thức này tạo ra môi trường kinh doanh khó khăn cho những nhà hàng phục vụ khẩu vị quốc tế, trong bối cảnh người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng thắt chặt chi tiêu và ưu tiên các lựa chọn trong nước. Đặc biệt, khủng hoảng bất động sản đã gây tác động dây chuyền lên toàn nền kinh tế, làm giảm tài sản hộ gia đình và suy yếu niềm tin tiêu dùng.

Tác động kinh tế đối với các nhà hàng Nhật Bản tại Trung Quốc diễn ra đồng thời với căng thẳng thương mại rộng hơn giữa hai nước. Đầu năm nay, Trung Quốc áp dụng lệnh đình chỉ toàn diện nhập khẩu thủy sản Nhật Bản sau khi nước này xả nước đã qua xử lý từ Nhà máy điện hạt nhân Fukushima Daiichi. Biện pháp bắt đầu từ tháng 8/2023 này góp phần khiến xuất khẩu thực phẩm Nhật Bản sang Trung Quốc giảm 14,6% trong năm đó, dù tổng kim ngạch xuất khẩu thực phẩm của Nhật Bản lập kỷ lục. Sự kết hợp giữa những trở lực kinh tế và căng thẳng chính trị đã tạo ra tình thế đặc biệt khó khăn cho các nhà hàng Nhật Bản tại những thành phố lớn của Trung Quốc.

Thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc

Số liệu kinh tế Trung Quốc cho thấy sự suy giảm của các nhà hàng Nhật Bản phản ánh những thay đổi rộng hơn trong hành vi tiêu dùng. Theo các chỉ số kinh tế gần đây, doanh số bán lẻ tại Trung Quốc tháng 11 chỉ tăng 1,3% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng chậm nhất kể từ tháng 12/2022. Doanh số ô tô giảm 8,3%, trong khi lượng mua thiết bị gia dụng và thiết bị nghe nhìn giảm 19,4%. Những số liệu này cho thấy người tiêu dùng ngày càng thận trọng với các khoản chi không thiết yếu; ăn uống tại nhà hàng nước ngoài thường nằm trong số những khoản xa xỉ bị cắt giảm đầu tiên.

Những khó khăn của các nhà hàng Nhật Bản tại Trung Quốc không chỉ giới hạn trong lĩnh vực ẩm thực. Đầu tư tài sản cố định tại Trung Quốc giảm 2,6% trong 11 tháng đầu năm 2025, trong đó đầu tư bất động sản giảm 15,9% so với năm trước. Đây là kết quả yếu nhất kể từ tháng 6/2020, cho thấy doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực đang thu hẹp kế hoạch mở rộng. Với các nhà hàng Nhật Bản từng mở rộng mạnh mẽ tại Trung Quốc trong thập niên trước, môi trường kinh tế này buộc họ phải đưa ra những quyết định khó khăn về đóng cửa địa điểm và thu hẹp hoạt động.

Tăng trưởng tại những thị trường ít ngờ tới

Trong khi lĩnh vực nhà hàng Nhật Bản tại Trung Quốc thu hẹp đáng kể, các khu vực khác ghi nhận tăng trưởng ấn tượng, góp phần bù đắp đà giảm ở châu Á. Trung Mỹ và Nam Mỹ nổi lên như những thị trường tăng trưởng bất ngờ, với số nhà hàng Nhật Bản tăng khoảng 20%, tương đương khoảng 2.400 cơ sở mới. Các quan chức bộ cho rằng sự mở rộng này bắt nguồn từ sức hút ngày càng tăng của anime Nhật Bản và các hiện tượng văn hóa đại chúng khác, khơi dậy sự quan tâm đến ẩm thực Nhật trong giới trẻ tại các nước Mỹ Latinh.

Trung Đông cũng ghi nhận mức tăng mạnh về số cơ sở phục vụ món Nhật, tăng khoảng 20%, tương đương khoảng 300 địa điểm. Theo phân tích của bộ, đà mở rộng này được thúc đẩy bởi ý thức chăm sóc sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Trung Đông, những người xem ẩm thực Nhật Bản là lựa chọn lành mạnh hơn so với các món ăn quốc tế khác. Tệp khách hàng tương đối khá giả trong khu vực ngày càng yêu thích ẩm thực Nhật Bản vì chú trọng nguyên liệu tươi, protein nạc và rau củ.

"Sự phổ biến ngày càng tăng của văn hóa và ẩm thực Nhật Bản tại các nước châu Âu như Đức, Pháp và Italy đã mang lại doanh số kỷ lục; xuất khẩu sang EU và Anh cộng lại tăng 16,2%," theo số liệu xuất khẩu gần đây.

Những thay đổi về địa lý trong quá trình mở rộng nhà hàng Nhật Bản cho thấy các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng toàn cầu hóa ẩm thực. Dù điều kiện kinh tế vẫn quan trọng, sức hút của văn hóa đại chúng Nhật Bản và hình ảnh lành mạnh của ẩm thực nước này đã trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ tại những khu vực mà trước đây doanh nghiệp Nhật Bản chưa hiện diện nhiều.

Tác động rộng hơn đến chiến lược xuất khẩu thực phẩm của Nhật Bản

Chính phủ Nhật Bản đặt mục tiêu đầy tham vọng cho xuất khẩu thực phẩm, hướng tới 2.000 tỷ yên vào năm 2025 và 5.000 tỷ yên vào năm 2030. Các mục tiêu này gặp trở ngại do những hạn chế nhập khẩu gần đây của Trung Quốc và đà giảm tốc kinh tế, nhất là khi Trung Quốc từng là thị trường xuất khẩu thực phẩm lớn nhất của Nhật Bản. Năm 2023, dù tổng kim ngạch xuất khẩu thực phẩm lập kỷ lục 1.450 tỷ yên, xuất khẩu sang Trung Quốc giảm 14,6%, còn 237,6 tỷ yên.

Số nhà hàng Nhật Bản tại Trung Quốc giảm có thể ảnh hưởng lâu dài đến xuất khẩu thực phẩm Nhật Bản, bởi các cơ sở này thường là điểm tiếp cận và phân phối quan trọng cho nguyên liệu Nhật. Dữ liệu khảo sát đặc biệt có ý nghĩa vì số nhà hàng ở nước ngoài là căn cứ quan trọng để đánh giá mức độ đón nhận các sản phẩm thực phẩm Nhật Bản tại thị trường quốc tế. Ít nhà hàng Nhật Bản hơn tại Trung Quốc có thể đồng nghĩa với nhu cầu giảm đối với nguyên liệu Nhật chính gốc, từ nước tương cao cấp, tương miso đến các sản phẩm thủy sản đặc sản.

Tuy nhiên, chiến lược xuất khẩu thực phẩm của Nhật Bản đang cho thấy khả năng chống chịu nhờ đa dạng hóa. Năm 2024, xuất khẩu rượu sake Nhật Bản tăng 6,4%, lên 43,5 tỷ yên; riêng thị trường Mỹ tăng mạnh 25,9%, đạt 11,4 tỷ yên, gần bằng mức 11,7 tỷ yên của Trung Quốc. Tăng trưởng tại các thị trường khác cho thấy nhà sản xuất thực phẩm Nhật Bản đang thích ứng hiệu quả với những điều kiện toàn cầu thay đổi bằng cách tìm kiếm người tiêu dùng mới ở nhiều khu vực.

Căng thẳng ngoại giao làm trầm trọng thêm khó khăn kinh tế

Không thể chỉ nhìn nhận sự suy giảm của các nhà hàng Nhật Bản tại Trung Quốc dưới góc độ kinh tế. Căng thẳng ngoại giao giữa Tokyo và Bắc Kinh đã lên mức đáng lo ngại trong những tháng gần đây; các chuyên gia cho rằng yếu tố chính trị góp phần tạo nên môi trường kinh doanh khó khăn. Căng thẳng đặc biệt ảnh hưởng đến ngành du lịch Nhật Bản, vốn phụ thuộc nhiều vào du khách Trung Quốc, nhóm thường chi tiêu nhiều nhất tại nước này.

Số liệu gần đây cho thấy ngành du lịch Nhật Bản chịu tác động rõ rệt: hơn 500.000 lượt đặt vé máy bay từ Trung Quốc đến Nhật Bản bị hủy, các công ty du lịch Trung Quốc cũng dừng tour theo đoàn. Những gián đoạn này được cho là xuất phát từ lo ngại về chính trị và an toàn, bao gồm các phát ngôn gây tranh cãi của quan chức Nhật Bản và nỗi lo ngày càng tăng trong người dân Trung Quốc. Ngành du lịch Nhật Bản, vốn thu về khoảng 8.100 tỷ yên trong những năm gần đây, trong đó du khách Trung Quốc đóng góp khoảng một phần năm, có nguy cơ chịu thiệt hại kinh tế nặng nề nếu căng thẳng kéo dài.

Osaka, trung tâm kinh tế lớn thứ hai Nhật Bản, chịu ảnh hưởng đặc biệt nặng nề từ đà giảm du lịch. Denryu Lin, người điều hành khoảng 80 cơ sở lưu trú cho thuê ngắn hạn ở trung tâm Osaka, cho biết hoạt động kinh doanh của ông gần như biến mất từ cuối tháng 11 khi căng thẳng giữa Tokyo và Bắc Kinh leo thang. "Hơn 600 lượt đặt phòng, tương đương hơn 1.000 khách Trung Quốc, đã bị hủy đến hết năm," ông Lin cho biết, đồng thời nói thêm rằng "tất cả những người tôi quen trong ngành bất động sản và du lịch đều đang chật vật." Tình trạng căng thẳng trên diện rộng này phản ánh mức độ gắn kết giữa nhiều ngành của Nhật Bản với du lịch Trung Quốc.

Rạn nứt ngoại giao dường như trầm trọng hơn do phát ngôn của các chính trị gia Nhật Bản và những lo ngại an toàn ngày càng tăng tại Nhật Bản, dẫn đến nhiều vụ hủy đặt chỗ và các gói du lịch bị đình chỉ. Sân bay quốc tế Kansai ghi nhận mức cắt giảm chuyến bay lớn nhất cả nước, trong khi khách sạn, nhà bán lẻ và nhà hàng đối mặt với làn sóng hủy đặt chỗ. Trung Quốc đã yêu cầu các hãng hàng không trong nước giảm chuyến bay đến Nhật Bản đến hết tháng 3/2025, tiếp tục hạn chế đi lại giữa hai nước.

Những chuyển dịch khu vực trong quá trình toàn cầu hóa ẩm thực Nhật Bản

Bất chấp trở ngại tại Trung Quốc, câu chuyện toàn cầu hóa ẩm thực Nhật Bản vẫn tiếp tục phát triển theo hướng tích cực ở các khu vực khác. Mỹ vẫn là thị trường lớn thứ hai của nhà hàng Nhật Bản, với khoảng 26.360 cơ sở, tương đối ổn định ngay cả khi số lượng tại Trung Quốc giảm. Hàn Quốc giữ vị trí thứ ba với 19.800 nhà hàng Nhật Bản, tiếp theo là Mexico với 7.430 địa điểm.

Đà tăng trưởng tại Trung Mỹ và Nam Mỹ đặc biệt đáng chú ý vì thể hiện sự giao thoa văn hóa. Anime và manga Nhật Bản ngày càng phổ biến khắp Mỹ Latinh, tạo ra hiệu ứng mà một số nhà phân tích gọi là "quyền lực mềm", thúc đẩy sự quan tâm đến những khía cạnh khác của văn hóa Nhật Bản, trong đó có ẩm thực. Sự đồng điệu văn hóa này giúp các nhà hàng Nhật Bản tạo dựng chỗ đứng tại những thị trường mà nếu không, họ có thể phải cạnh tranh gay gắt hơn với các nền ẩm thực châu Á khác hoặc truyền thống ăn uống địa phương.

Các thị trường châu Âu cũng cho thấy triển vọng tích cực đối với xuất khẩu thực phẩm Nhật Bản; những nước như Đức, Pháp và Italy ghi nhận doanh số sản phẩm Nhật Bản ở mức kỷ lục. Xuất khẩu gộp sang Liên minh châu Âu và Anh tăng 16,2%, lên 2,7 tỷ yên trong năm 2024, cho thấy người tiêu dùng châu Âu ngày càng có khẩu vị tinh tế hơn đối với ẩm thực và nguyên liệu Nhật Bản. Đa dạng hóa thị trường giúp Nhật Bản giảm mức độ dễ bị tổn thương trước những thách thức kinh tế hoặc chính trị ở bất kỳ quốc gia riêng lẻ nào.

Nhật Bản ứng phó chiến lược với thị trường biến động

Đối mặt với hai thách thức là kinh tế Trung Quốc giảm tốc và căng thẳng ngoại giao, doanh nghiệp Nhật Bản cùng các quan chức chính phủ đang tích cực xây dựng chiến lược để duy trì đà toàn cầu hóa ẩm thực. Jiro Kobayashi, giám đốc bộ phận phòng tại khách sạn Stargate Hotel Kansai Airport ở Osaka, cho biết tỷ lệ khách Trung Quốc đã giảm 20 điểm phần trăm, xuống còn 30% so với thời điểm trước đại dịch. Khách sạn hiện nhắm đến khách hàng ở Đông Nam Á, Đài Loan và Hàn Quốc để bù đắp phần nhu cầu sụt giảm.

Chiến lược đa dạng hóa thị trường đang được triển khai trong các lĩnh vực du lịch và xuất khẩu thực phẩm của Nhật Bản. Các nhà bán lẻ điều chỉnh kỳ vọng và cách tiếp thị; một số chuỗi chứng kiến doanh số miễn thuế giảm nhưng vẫn duy trì được tổng doanh thu nhờ nhu cầu trong nước. Chuỗi mỹ phẩm Yojiya ở Kyoto cho biết doanh số từ khách Trung Quốc giảm 10% vào cuối tháng 11, nhưng bù lại nhờ người tiêu dùng trong nước chi tiêu nhiều hơn.

Kể từ khi mở cửa trở lại sau đại dịch, chính phủ Nhật Bản đã thúc đẩy các địa phương đa dạng hóa nhóm du khách, với tiến triển không đồng đều nhưng có thể nhận thấy. Tại Gifu, khách Trung Quốc hiện chiếm 10% số lượt lưu trú, giảm từ mức 41% năm 2019. Ở Shizuoka, tỷ lệ này giảm còn 45%, từ 71%. Dù mức giảm đồng nghĩa với doanh thu thất thoát, chúng cũng cho thấy nỗ lực đa dạng hóa đang phát huy tác dụng, giúp các địa phương này ít bị ảnh hưởng hơn trước những gián đoạn trong quan hệ Trung Quốc - Nhật Bản về sau.

Đà sụt giảm đột ngột của du lịch Trung Quốc rốt cuộc có thể giúp Nhật Bản đẩy nhanh quá trình chuyển hướng sang tệp du khách đa dạng hơn," Akiko Kohsaka, nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện Nghiên cứu Nhật Bản, nhận định. "Điều này có thể thúc đẩy các địa phương thay đổi hơn nữa cách định vị trên thị trường. Điều quan trọng là phải chuẩn bị nền tảng cho tương lai.

Tương lai của ẩm thực Nhật Bản ở nước ngoài

Bất chấp những thách thức hiện nay, các chuyên gia cho rằng triển vọng dài hạn của ẩm thực Nhật Bản ở nước ngoài vẫn tích cực, dù phân bố địa lý có thể khác với dự đoán trước đây. Số nhà hàng Nhật Bản tại Trung Quốc giảm gần 20% là một sự điều chỉnh đáng kể, nhưng tổng số cơ sở trên toàn cầu vẫn cao hơn ba lần so với mức 55.000 ghi nhận năm 2013.

Chiến lược xuất khẩu thực phẩm của Nhật Bản ngày càng tập trung vào những thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao hơn và quan hệ ngoại giao ổn định hơn. Mỹ nổi lên là một thị trường đặc biệt triển vọng: xuất khẩu sake tăng 25,9% trong năm 2024, còn tổng xuất khẩu thực phẩm tăng 6,4%, đạt 206,2 tỷ yên trong năm 2023. Đà tăng này được thúc đẩy bởi doanh số mạnh của cá cam buri và trà xanh, cho thấy người tiêu dùng Mỹ ngày càng có khẩu vị tinh tế hơn đối với các sản phẩm ẩm thực Nhật Bản.

Việc kiến thức và kỹ năng làm sake truyền thống được ghi danh vào danh sách Di sản văn hóa phi vật thể của UNESCO vào tháng 12/2024 được kỳ vọng sẽ tiếp tục thúc đẩy sự quan tâm toàn cầu đến văn hóa và ẩm thực Nhật Bản. Hiệp hội Các nhà sản xuất Sake và Shōchū Nhật Bản đang tích cực quảng bá sake với du khách quốc tế và làm việc với các chuyên gia nếm rượu để mở rộng lượng người yêu thích, cho thấy giá trị văn hóa sẽ tiếp tục là động lực quan trọng của quá trình toàn cầu hóa ẩm thực.

Dự kiến những thách thức tại thị trường Trung Quốc sẽ còn kéo dài trong ngắn hạn. Subramania Bhatt, CEO của China Trading Desk, dự báo: "Trong 12 đến 18 tháng tới, Nhật Bản có thể giành lại khoảng một nửa đến hai phần ba lượng khách Trung Quốc đã mất, nhưng hiện tại, thời kỳ xem Trung Quốc là động lực tăng trưởng luôn đáng tin cậy cho du lịch Nhật Bản, đặc biệt là những nơi như Osaka, đã qua." Nhận định này phản ánh sự thừa nhận rộng rãi rằng Nhật Bản cần xây dựng các chiến lược đa dạng hơn để mở rộng ẩm thực và du lịch.

Những điều cần biết

• Năm 2025, số nhà hàng Nhật Bản ở nước ngoài lần đầu giảm, từ 187.000 xuống còn khoảng 181.000 cơ sở.
• Trung Quốc ghi nhận mức giảm lớn nhất, mất khoảng 15.260 nhà hàng Nhật Bản, tương đương gần 20%, còn 63.500 địa điểm.
• Tăng trưởng tại Trung Mỹ và Nam Mỹ (tăng 20%, tương đương 2.400 nhà hàng) và Trung Đông (tăng 20%, tương đương 300 địa điểm) góp phần bù đắp đà giảm ở châu Á.
• Mỹ vẫn là thị trường lớn thứ hai của nhà hàng Nhật Bản với 26.360 cơ sở, tiếp theo là Hàn Quốc với 19.800 và Mexico với 7.430.
• Những khó khăn kinh tế của Trung Quốc, bao gồm nhu cầu trong nước yếu và khủng hoảng bất động sản, góp phần khiến số nhà hàng Nhật Bản giảm.
• Căng thẳng ngoại giao giữa Nhật Bản và Trung Quốc làm trầm trọng thêm khó khăn kinh tế; hơn 500.000 lượt đặt vé máy bay bị hủy và các công ty du lịch Trung Quốc dừng tour theo đoàn.
• Dù sụt giảm, tổng số nhà hàng Nhật Bản ở nước ngoài vẫn cao hơn ba lần so với mức 55.000 ghi nhận năm 2013.
• Xuất khẩu thực phẩm Nhật Bản lập kỷ lục 1.450 tỷ yên trong năm 2023, bất chấp xuất khẩu sang Trung Quốc giảm 14,6%.
• Chính phủ Nhật Bản đặt mục tiêu xuất khẩu thực phẩm đạt 2.000 tỷ yên vào năm 2025 và 5.000 tỷ yên vào năm 2030.
• Nhật Bản ngày càng tập trung đa dạng hóa thị trường xuất khẩu và nguồn khách du lịch để giảm phụ thuộc vào Trung Quốc.