Arc'teryx biến áo khoác kỹ thuật thành biểu tượng địa vị mới tại Trung Quốc

Bên trong sự trỗi dậy của một thương hiệu kỹ thuật giữa thị trường hàng xa xỉ đang hạ nhiệt

Trên đường Tây Nam Kinh ở Thượng Hải, khách hàng xếp hàng bên ngoài cửa hàng flagship Arc'teryx với mặt tiền kính, không gian bên trong gợi hình ảnh một phòng trưng bày leo núi, hoàn chỉnh với những bức tường đá gồ ghề và họa tiết núi non ấn tượng. Nơi đây vừa là cửa hàng bán lẻ vừa là không gian triển lãm, trưng bày áo khoác chống thấm và áo parka cách nhiệt mang logo hóa thạch khủng long đặc trưng. Giá bán thường lên tới hàng nghìn USD. Điều đó không khiến khách hàng chùn bước. Với nhiều chuyên gia thành thị và người hâm mộ thời trang đường phố, những chiếc áo khoác này đã trở thành dấu hiệu nhận biết gu thẩm mỹ, hiệu năng và sự kín đáo.

Làn sóng này nổi lên khi phân khúc hàng xa xỉ đắt tiền tại Trung Quốc hạ nhiệt. Tình trạng suy thoái bất động sản kéo dài và chi tiêu thắt chặt đã làm giảm sức hút của vẻ hào nhoáng và những logo phô trương. Người mua có điều kiện đang chuyển sang các sản phẩm mang lại cảm giác như một khoản đầu tư. Trọng lượng, khả năng chống thấm nước, đường may ép kín và dịch vụ chăm sóc trọn đời có thể quan trọng hơn họa tiết chữ lồng. Tại các thành phố từ Thượng Hải đến London và New York, một chiếc áo khoác kỹ thuật thể hiện giá trị và tính hữu dụng trong đời sống thực. Ở Trung Quốc ngày nay, giá trị cao đã trở thành chuẩn mực mới của phân khúc cao cấp.

Arc'teryx đã biến chuyển dịch văn hóa này thành động lực tăng trưởng. Trung Quốc hiện là thị trường lớn nhất của thương hiệu, và công ty đang đưa chiến lược tại Trung Quốc ra toàn cầu. Tháng 11, hãng mở một cửa hàng flagship mới tại Trung tâm Rockefeller ở New York, nằm trong nỗ lực rộng hơn nhằm hiện diện tại các địa điểm danh tiếng, đông người qua lại. Chiến lược tập trung vào quyền kiểm soát, trải nghiệm và cung cấp kiến thức. Thương hiệu bán lời hứa về trang phục đạt chuẩn leo núi cho cư dân thành thị muốn có sản phẩm được chế tạo để chống chọi với thời tiết và hao mòn, dù chặng leo dốc gian nan nhất của họ chỉ là cầu thang tàu điện ngầm.

Bảo tàng núi non giữa lòng Thượng Hải

Địa điểm nổi bật ở Thượng Hải không chỉ đơn thuần là một cửa hàng. Thiết kế gợi nhắc dãy Coast Mountains gần nơi thương hiệu khởi nguồn ở Vancouver, biến chuyến mua sắm thành câu chuyện về kỹ thuật và địa hình. Nhân viên giới thiệu cho khách các đặc tính kỹ thuật như màng Gore-Tex, đường may ép kín và khóa kéo được thiết kế để thoát nước. Dịch vụ sửa chữa và chăm sóc được xem là một phần của trải nghiệm mua hàng. Các chương trình như ReBIRD, thúc đẩy sửa chữa, kinh tế tuần hoàn và dịch vụ chăm sóc, củng cố quan niệm rằng trang phục hiệu năng cao cần có độ bền lâu dài.

Vì sao Trung Quốc đón nhận Arc'teryx

Sức hút của trang phục kỹ thuật tại Trung Quốc phản ánh xu hướng chuyển dịch rộng hơn sang tập luyện thể chất và lối sống ngoài trời. Các nhóm đi bộ đường dài kín lịch cuối tuần. Những chuyến trượt tuyết và nghỉ dưỡng glamping tràn ngập mạng xã hội. Các nền tảng như RED và Douyin đã biến đồ dùng dã ngoại thành ngôn ngữ hình ảnh thể hiện khát vọng. Những chi tiết kỹ thuật từng chỉ dành cho một nhóm nhỏ, từ chỉ số thoáng khí đến tên loại vải, nay đã trở thành chủ đề trong các cuộc trò chuyện về chất lượng và chăm sóc bản thân. Cư dân thành thị muốn có những món đồ phù hợp cả ngày làm việc lẫn những chuyến đi ngắn, và kỳ vọng các thương hiệu cao cấp mang lại công năng có thể kiểm chứng.

Khí hậu và cơ sở hạ tầng cũng định hình nhu cầu. Trung Quốc dẫn đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương về doanh thu trang phục mùa đông trong năm 2024. Số người tham gia các hoạt động trên băng và tuyết tăng lên kể từ Thế vận hội Mùa đông Bắc Kinh 2022, với hàng trăm triệu người trải nghiệm thể thao mùa đông. Tại các thành phố phía nam không có hệ thống sưởi tập trung, người dân mặc áo khoác dày cả trong nhà lẫn ngoài trời suốt nhiều tháng, khiến áo khoác kỹ thuật trở nên thiết thực ngay cả ngoài đường trượt tuyết. Người tiêu dùng ngày càng thoải mái khi kết hợp công năng với thời trang, phối áo khoác ngoài với quần âu may đo hoặc giày sneaker.

Xu hướng thời trang cũng góp phần thúc đẩy. Gorpcore, phong cách lấy trang phục dã ngoại làm trung tâm, đã đưa áo khoác leo núi và giày đi đường mòn thành món đồ quen thuộc trong thành phố. Những khoảnh khắc của người nổi tiếng cũng tạo cú hích. Hình ảnh nhà lãnh đạo hàng đầu Trung Quốc mặc áo parka Arc'teryx trong Thế vận hội Mùa đông 2022 được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội Trung Quốc, củng cố hình ảnh hiệu năng của thương hiệu trong mắt đông đảo công chúng. Kết quả là một biểu tượng địa vị dựa trên năng lực bền bỉ, kín đáo thay vì sự phô trương.

Từ glamping đến gorpcore, lối sống đang chuyển dịch

Điều khởi đầu như một chuyến đi trốn khỏi thành phố cuối tuần đã bước vào đời sống thường nhật. Lượng đặt chỗ tại các khu nghỉ dưỡng trượt tuyết và doanh số áo khoác trượt tuyết tăng vọt vào mùa cao điểm. Người mua trẻ đón nhận trang phục kỹ thuật nhiều màu sắc, trong đó có áo khoác sáng màu để chụp ảnh dịp lễ, đồng thời hình thành truyền thống diện đồ đón năm mới, kết hợp thương hiệu cao cấp với công năng mùa đông. Trong khi đó, chi tiêu ngày càng phân hóa. Người tìm kiếm giá trị săn hàng giảm giá, còn người tiêu dùng giàu có sẵn sàng trả cao hơn cho những món đồ bền bỉ, hiệu quả. Trang phục khoác ngoài kỹ thuật nằm vững trong phân khúc cao cấp đó, thể hiện bản sắc qua thiết kế và độ bền.

Chiến lược kinh doanh hiệu quả

Chiến lược của Arc'teryx kết hợp sự tập trung và quyền kiểm soát. Thương hiệu củng cố bản sắc kỹ thuật cốt lõi sau khi thử mở rộng sang phong cách sống, vốn có nguy cơ làm loãng thông điệp. Hãng đẩy mạnh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, mở hàng chục cửa hàng với thiết kế và dịch vụ đồng nhất. Mục tiêu là đạt khoảng 200 địa điểm trên toàn cầu, sử dụng các cửa hàng flagship và trung tâm cộng đồng để giúp khách hàng hiểu vì sao sản phẩm có mức giá như vậy. Bán buôn vẫn là một phần trong mô hình, nhưng các cửa hàng do thương hiệu sở hữu tạo nên không gian trải nghiệm giúp công năng trở nên hữu hình.

Thiết kế cửa hàng và dịch vụ lấp những khoảng trống mà riêng hoạt động tiếp thị không thể khỏa lấp. Các khu trưng bày làm nổi bật cấu tạo đường may, lựa chọn phụ kiện và khoa học vật liệu. Một số địa điểm có quầy sửa chữa và dịch vụ giặt để kéo dài tuổi thọ áo khoác, củng cố câu chuyện về giá trị sản phẩm. Nguồn cung hạn chế đối với các sản phẩm chủ lực, cùng đội ngũ nhân viên được đào tạo để tư vấn về độ vừa vặn và cách mặc nhiều lớp, giúp duy trì mức giá cao. Công ty đã áp dụng chiến lược này tại Trung Quốc để nâng tầm hình ảnh, rồi nhân rộng ở các thành phố toàn cầu như New York nhằm thu hút cả vận động viên lẫn những người quan tâm đến thời trang.

Quyền định giá và biên lợi nhuận

Trung Quốc đã trở thành thị trường trụ cột về định giá và biên lợi nhuận. Nhiều mặt hàng Arc'teryx có giá tại Trung Quốc cao hơn khoảng một phần năm so với ở Mỹ. Khách hàng vẫn xếp hàng. Một mẫu áo khoác leo núi chủ lực như Alpha SV được bán với giá khoảng 1.160 USD tại Trung Quốc. Các yếu tố như thuế, chi phí phân phối và giá trị cảm nhận của dịch vụ trong nước góp phần tạo nên chênh lệch giá. Công ty hưởng lợi từ biên lợi nhuận cao hơn, nhưng cần quản lý kỳ vọng bằng chất lượng đồng nhất, phân bổ hàng hóa thận trọng và dịch vụ hậu mãi tương xứng với phân khúc cao cấp.

Cân bằng uy tín về hiệu năng với sức hút thời trang

Tầm ảnh hưởng văn hóa của thương hiệu tăng lên trong khi hãng vẫn giữ tính kỹ thuật. Thay vì chạy theo xu hướng sàn diễn, Arc'teryx duy trì trọng tâm ở các môn thể thao núi, giúp trang phục được giới leo núi và trượt tuyết tin cậy. Một số hợp tác với các nhà mốt đã giới thiệu thương hiệu đến những nhóm khách hàng mới mà không làm thay đổi bản sắc. Việc phát triển giày dép được đưa về nội bộ, tập trung vào hiệu năng trên đường mòn. Khách hàng thành thị ưa chuộng những mẫu biểu tượng như Beta LT và Alpha SV vì vải chống thấm, cấu trúc chắn thời tiết và đường cắt theo chuyển động cơ thể giúp giải quyết những bất tiện hằng ngày, từ mưa rào bất chợt đến những chuyến đi làm dài.

Thách thức và làn sóng phản ứng gần đây

Thành công ở Trung Quốc cũng kéo theo sự giám sát chặt chẽ. Màn trình diễn pháo hoa gắn với thương hiệu tại Tây Tạng đã gây chỉ trích do những nhạy cảm về môi trường và chính trị liên quan đến khu vực này. Các phản hồi riêng biệt từ đội ngũ công ty ở Trung Quốc và ở nước ngoài bị cho là thiếu nhất quán, dẫn đến cáo buộc đùn đẩy trách nhiệm. Sau đó, công ty đã công khai xin lỗi. Sự việc cho thấy áp lực mà các thương hiệu toàn cầu phải đối mặt khi hoạt động giữa những nền văn hóa và múi giờ khác nhau, nơi mạng xã hội có thể khuếch đại sai sót chỉ trong vài phút. Bất chấp tranh cãi, đà tăng doanh số vẫn tỏ ra bền vững.

Giá trị thương hiệu tại Trung Quốc có thể bền lâu nếu doanh nghiệp phản hồi nhanh chóng và minh bạch. Người tiêu dùng kỳ vọng các nhãn hàng cao cấp nhận trách nhiệm khi xảy ra sự cố. Quản trị rõ ràng và thông điệp thống nhất giữa các văn phòng khu vực nay là yêu cầu thiết yếu, không còn là biện pháp khắc phục tùy chọn sau khủng hoảng.

Cạnh tranh nóng lên

Thị trường trang phục dã ngoại và athleisure tại Trung Quốc rất đông đúc. Các đối thủ toàn cầu như The North Face và Canada Goose đang hoạt động tích cực, trong khi những thương hiệu nội địa như Bosideng đẩy mạnh dòng sản phẩm cao cấp. Các thương hiệu hiệu năng như Salomon cũng hưởng lợi từ làn sóng đam mê hoạt động ngoài trời. Phân khúc chú trọng giá trị cũng đang phát triển. Thương hiệu Nhật Bản Montbell thu hút khách du lịch Trung Quốc mua sắm ở nước ngoài với giá thấp hơn, một số người còn mua sản phẩm về cho gia đình và bạn bè. Diễn biến này cho thấy một phân khúc nhạy cảm về giá, tìm kiếm hiệu năng mà không phải trả mức giá cao nhất thị trường.

Tiêu chuẩn của thị trường ngày càng cao. Các thương hiệu nội địa tận dụng Guochao, phong trào tôn vinh văn hóa Trung Quốc, trong khi các chuỗi thời trang cung cấp những lựa chọn có vẻ ngoài kỹ thuật với giá thấp hơn. Trong bối cảnh đó, Arc'teryx dựa vào sự chỉn chu trong thiết kế, dịch vụ và cộng đồng. Công ty mẹ Amer Sports, được hậu thuẫn bởi một nhóm nhà đầu tư do Anta dẫn đầu, nhấn mạnh đổi mới và định vị cao cấp trên toàn bộ danh mục. Xu hướng athleisure rộng hơn, từ glamping đến chạy địa hình, tiếp tục hỗ trợ ngành trang phục kỹ thuật ngay cả khi chi tiêu không thiết yếu hạ nhiệt.

Điều gì sẽ đến tiếp theo

Arc'teryx dự định cân bằng doanh số giữa Trung Quốc và Bắc Mỹ vào năm 2030, đồng thời tăng cường hiện diện tại châu Âu và các trung tâm trọng điểm ở châu Á. Điều đó đồng nghĩa với việc mở thêm các cửa hàng flagship giàu tính trải nghiệm, tuyển chọn dòng sản phẩm phù hợp cho nhu cầu thành thị và tổ chức các chương trình cộng đồng giới thiệu môn thể thao núi đến người tiêu dùng mới. Thách thức là tăng trưởng mà không làm phai nhạt bản sắc. Chuỗi cung ứng phải mở rộng quy mô nhưng vẫn bảo vệ các biện pháp kiểm soát chất lượng, để áo khoác chống thấm và trang phục leo núi luôn đáng tin cậy qua từng năm.

Đổi mới vẫn là động lực cốt lõi. Thương hiệu đang đầu tư vào vật liệu mới, hệ thống cải thiện độ vừa vặn và giày dép được thiết kế cho đường mòn thay vì đường phố. Các chương trình chăm sóc và sửa chữa dự kiến mở rộng, tạo lý do để người hâm mộ quay lại cửa hàng lâu sau lần mua đầu tiên. Việc hướng dẫn cách mặc nhiều lớp, giặt và phục hồi khả năng chống thấm giúp kéo dài tuổi thọ sản phẩm và nâng cao sự hài lòng. Tránh giảm giá sâu và hạn chế các kênh bán hàng giảm giá giúp bảo vệ quyền định giá và cảm nhận về tính khan hiếm.

Ý nghĩa đối với thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc

Câu chuyện về hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang chuyển từ nhãn hiệu sang lợi ích. Trang phục khoác ngoài kỹ thuật nằm ở giao điểm giữa thời trang và tính hữu dụng, nơi người tiêu dùng có thể biện minh cho mức giá cao bằng hiệu năng, độ bền và khả năng sử dụng hằng ngày. Giờ đây, phong cách xa xỉ kín đáo cũng có một biến thể kỹ thuật, được tạo nên từ màng vải, đường cắt và đường may ép kín. Những thương hiệu kết hợp kỹ thuật với phong cách và củng cố giá trị đó bằng dịch vụ sẽ có vị thế thuận lợi để thu hút người mua cao cấp muốn trang phục thực sự hữu dụng.

Kết luận chính

• Cửa hàng flagship Arc'teryx tại Thượng Hải thu hút khách xếp hàng mua áo khoác kỹ thuật giá hàng nghìn USD, nay đã trở thành dấu hiệu địa vị ở thành thị.
• Trung Quốc là thị trường lớn nhất của thương hiệu, ước tính đóng góp 45% doanh số năm 2023.
• Giá tại Trung Quốc cao hơn khoảng 20% so với ở Mỹ, qua đó giúp biên lợi nhuận tăng.
• Các xu hướng chăm sóc sức khỏe, sự phát triển của thể thao mùa đông và mạng xã hội đã khiến trang phục hiệu năng cao trở thành món đồ đáng khao khát.
• Chiến lược của công ty nhấn mạnh cửa hàng bán trực tiếp đến người tiêu dùng, hoạt động cung cấp kiến thức và các chương trình chăm sóc như ReBIRD.
• Cửa hàng flagship tại Trung tâm Rockefeller ở New York cho thấy chiến lược ở Trung Quốc đang được đưa ra nước ngoài.
• Tranh cãi về màn trình diễn pháo hoa liên quan đến Tây Tạng cho thấy cần có thông điệp thống nhất, nhưng doanh số vẫn bền vững.
• Cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ toàn cầu, thương hiệu nội địa và những thương hiệu chú trọng giá trị như Montbell.
• Thương hiệu đặt mục tiêu cân bằng doanh số giữa Trung Quốc và Bắc Mỹ vào năm 2030, đồng thời bảo vệ chất lượng sản phẩm và quyền định giá.