Starbucks Malaysia dần phục hồi sau các cuộc tẩy chay

Chậm chạp phục hồi sau cú sốc tẩy chay

Các cửa hàng Starbucks tại Malaysia đang chứng kiến khách hàng thận trọng quay trở lại sau gần hai năm chịu áp lực tẩy chay liên quan đến cuộc chiến ở Gaza. Berjaya Food, đơn vị nắm giấy phép Starbucks tại Malaysia, cho biết quý I kết thúc ngày 30/9 đã ghi nhận những dấu hiệu cải thiện ban đầu. Doanh thu tăng 3,3%, trong khi khoản lỗ ròng giảm hơn một nửa, còn 14,8 triệu ringgit. Kết quả này nối tiếp một giai đoạn khó khăn, trong đó có khoản lỗ kỷ lục 292 triệu ringgit trong năm tài chính kết thúc vào tháng 6 và việc đóng cửa hàng chục cửa hàng.

Công ty thu hẹp mạng lưới từ khoảng 400 cửa hàng xuống còn khoảng 320 khi lượng khách giảm và cần cắt giảm chi phí. Ban lãnh đạo cho biết sức ép tẩy chay đã dịu bớt trong những tháng gần đây, khi ngày càng nhiều người Malaysia hiểu rằng Starbucks tại nước này do Berjaya Food trong nước vận hành, chứ không phải một đơn vị của công ty mẹ ở Mỹ, và phần lớn nhân viên là người Hồi giáo. Sự làm rõ này giúp giảm nhầm lẫn lan truyền trên mạng xã hội khi xung đột leo thang lần đầu vào cuối năm 2023.

Sydney Lawrance Quays, giám đốc điều hành Berjaya Food, nhấn mạnh rằng sự phục hồi đã thấy rõ nhưng vẫn mong manh. Ông cho biết lượng khách đến cửa hàng đã cải thiện và môi trường kinh doanh ổn định hơn so với những tháng tồi tệ nhất của năm 2024.

Trong một cuộc phỏng vấn, Quays nói đà phục hồi đang hình thành, đồng thời nhấn mạnh sẽ cần thời gian để đạt lại mức hoạt động trước khi bị tẩy chay. Ông cũng chỉ ra cơ hội từ khách du lịch và tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng, vốn thường hỗ trợ doanh số cà phê đặc sản.

Quá trình phục hồi diễn ra chậm, nhưng chúng tôi nhận thấy những dấu hiệu tích cực trong thời gian tới.

Dù đã khởi sắc, Starbucks vẫn mất thị phần vào tay các đối thủ mới. Chuỗi nội địa ZUS Coffee, do Zuspresso Sdn Bhd vận hành, đã vượt Starbucks về số cửa hàng sau đợt mở rộng mạnh mẽ. Cổ phiếu Berjaya Food tăng khoảng 2% vào ngày công bố số liệu quý, nhưng vẫn giảm khoảng 25% trong năm nay. Thị trường đang chờ xem liệu đà cải thiện có duy trì được hay không.

Điều gì đã thay đổi với Starbucks tại Malaysia?

Khác với một số thị trường nơi các thương hiệu quốc tế trực tiếp vận hành cửa hàng, Starbucks Malaysia hoạt động theo giấy phép do Berjaya Food Bhd nắm giữ. Điều đó có nghĩa là việc tuyển dụng, chuỗi cung ứng và tuân thủ quy định địa phương do một công ty Malaysia quản lý. Chuỗi này đáp ứng tiêu chuẩn halal và lực lượng lao động chủ yếu là người Hồi giáo. Sau khi làn sóng tẩy chay bắt đầu, ban lãnh đạo đã cố gắng truyền đạt rõ hơn mô hình này để người tiêu dùng phân biệt hoạt động trong nước với chính trị toàn cầu.

Các cuộc tẩy chay ở Malaysia thường nhắm vào những mối liên hệ được cho là với Israel. Trên thực tế, các bên nhận quyền như Berjaya Food là doanh nghiệp thuộc sở hữu trong nước, trả phí bản quyền cho một thương hiệu toàn cầu nhưng tự điều hành hoạt động hằng ngày. Các lãnh đạo cho biết theo thời gian, một số người tiêu dùng đã hiểu được sự khác biệt này. Thông điệp đó được đưa ra cùng lúc với sự trở lại khiêm tốn của lượng khách và việc giảm các lời kêu gọi tẩy chay thương hiệu trên mạng.

Công ty vẫn đối mặt với nhiệm vụ không dễ dàng. Họ cần tiếp tục giải thích về cơ cấu sở hữu trong nước mà không tỏ ra phòng thủ, đồng thời xây dựng lại lòng trung thành thông qua dịch vụ, giá trị và đổi mới sản phẩm. Ban lãnh đạo cũng nhấn mạnh với công chúng rằng nhiều nhân viên tại cửa hàng là người Hồi giáo.

Bài toán nhượng quyền: doanh thu, thua lỗ và số cửa hàng

Kết quả kinh doanh quý gần nhất của Berjaya Food cho thấy những dấu hiệu ổn định ban đầu. Doanh thu nhỉnh hơn một chút so với cùng kỳ năm trước, trong khi khoản lỗ thu hẹp. Quy mô cửa hàng đã được điều chỉnh nhỏ hơn sau các đợt đóng cửa trong năm 2024 và đầu năm 2025. Ban lãnh đạo gọi đây là mạng lưới bền vững hơn. Starbucks vẫn đóng góp phần lớn doanh thu của tập đoàn, khoảng 80%, vì vậy tốc độ phục hồi của chuỗi cà phê này phần lớn sẽ quyết định quỹ đạo lợi nhuận của công ty mẹ.

Việc chuyển từ khoản lỗ kỷ lục trong năm tài chính vừa qua sang mức thâm hụt thấp hơn trong quý cho thấy các biện pháp cắt giảm chi phí và sự trở lại dần dần của khách hàng đang phát huy tác dụng. Tuy nhiên, mức nền thấp do suy giảm năm ngoái và các khoản mục bất thường khiến việc đánh giá xu hướng chỉ dựa trên số liệu này trở nên khó khăn. Cần thêm vài quý nữa để có cái nhìn rõ hơn về khả năng sinh lời.

Những con số ban đầu có bền vững không?

Quan điểm của các nhà phân tích không đồng nhất. Một số dự báo mùa lễ hội cuối năm và khoản hỗ trợ tiền mặt tạm thời cho các hộ gia đình sẽ thúc đẩy chi tiêu không thiết yếu. Những người khác lưu ý rằng thương hiệu vẫn đối mặt với rủi ro tâm lý tiêu dùng kéo dài do địa chính trị. Một số công ty nghiên cứu cũng cảnh báo cạnh tranh từ các đối thủ nội địa tăng trưởng nhanh và các chuỗi có trụ sở tại Trung Quốc đang gay gắt hơn, có thể hạn chế đà tăng ngay cả khi làn sóng tẩy chay hạ nhiệt.

Một công ty môi giới cho rằng phần lớn tác động tồi tệ nhất của làn sóng tẩy chay đã qua. CGS International nhận định áp lực đối với Berjaya Food có lẽ đã chạm đáy trong năm 2024 và dự báo tiêu dùng sẽ dần cải thiện trong vài năm tới. Ước tính của công ty này cho thấy mức tiêu dùng tại Starbucks Malaysia trong năm tài chính hiện tại có thể đạt khoảng hai phần ba mức năm 2023, rồi tăng dần trong hai năm tiếp theo.

CGS cho biết thêm công ty đã giảm một số chương trình khuyến mãi hằng tuần dành cho thành viên ứng dụng và người dùng thẻ Starbucks khi sản lượng ổn định trở lại. Động thái này cho thấy ban lãnh đạo đang tìm cách cân bằng tốt hơn giữa lượng khách và biên lợi nhuận sau nhiều tháng giảm giá mạnh.

Thị trường cà phê đông đúc

Thị trường cà phê Malaysia đã thay đổi nhanh chóng. Các thương hiệu nội địa như ZUS Coffee xây dựng mạng lưới dày đặc và kênh giao hàng phát triển mạnh. Các thương hiệu từ Trung Quốc cũng mở rộng tại các thành phố với mức giá cạnh tranh và thực đơn tinh gọn. Những thương hiệu này hấp dẫn người tiêu dùng nhạy cảm về giá và cung cấp dịch vụ nhanh. Ngược lại, Starbucks định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm, không gian cửa hàng và khả năng tùy chỉnh đồ uống đa dạng hơn, thường đi kèm mức chi tiêu cao hơn.

Giá cả và khuyến mãi

Chênh lệch về khả năng chi trả hiện là đặc điểm nổi bật của cuộc cạnh tranh. Các chuỗi nội địa và chuỗi có trụ sở tại Trung Quốc thường quảng bá đồ uống giá trị thấp hơn một ly latte thông thường của Starbucks. Các chương trình giảm giá mạnh của nhiều đối thủ trong năm 2024 đã thu hút khách hàng từ các thương hiệu khác. Khi sản lượng tại Starbucks bắt đầu ổn định, Berjaya Food giảm các chương trình khuyến mãi thường xuyên trên ứng dụng để bảo vệ biên lợi nhuận. Cách tiếp cận này có thể giúp cải thiện khả năng sinh lời nếu lượng khách được duy trì, nhưng cũng đồng nghĩa công ty cần thu hút khách hàng bằng dịch vụ, tốc độ và sản phẩm thay vì giảm giá sâu.

Ban lãnh đạo đặt cược rằng tầng lớp trung lưu đang tăng trưởng và lượng khách du lịch ổn định tại Malaysia sẽ hỗ trợ nhu cầu cà phê cao cấp. Các địa điểm tại đầu mối giao thông và trung tâm thương mại có thể thu hút những nhóm khách này, trong khi đặt hàng kỹ thuật số và chương trình khách hàng thân thiết giúp giữ chân khách quen. Sau các đợt đóng cửa, mạng lưới hiện còn khoảng 320 cửa hàng, nhỏ hơn nhưng tập trung hơn tại những khu vực đông khách. Điều đó có thể cải thiện hiệu quả kinh tế trên mỗi cửa hàng nếu chi tiêu tiếp tục phục hồi.

Bức tranh khu vực ngoài Malaysia

Tác động của làn sóng tẩy chay không chỉ giới hạn ở Starbucks hay Malaysia. Tại Malaysia và Indonesia, các thương hiệu đồ ăn nhanh và cà phê lớn của Mỹ ghi nhận doanh thu giảm mạnh trong năm 2024 khi lời kêu gọi tẩy chay các công ty bị cho là có liên hệ với Israel lan rộng. QSR Brands, đơn vị vận hành KFC và Pizza Hut tại Malaysia, chuyển từ có lãi trước thuế năm 2023 sang thua lỗ năm 2024. Ban lãnh đạo dựa vào giảm giá, thông điệp về tiêu chuẩn halal và tuyển dụng tại địa phương để cố gắng ổn định doanh số.

Tại Indonesia, đơn vị vận hành Pizza Hut là Sarimelati Kencana quay lại có lãi vào đầu năm 2025 sau khi thua lỗ, nhờ các món mới và tiếp thị kỹ thuật số. Đơn vị vận hành KFC tại Indonesia giảm mức lỗ nhưng bán cổ phần tại một nhà cung cấp gia cầm để hỗ trợ tài chính. Map Boga Adiperkasa, đơn vị nhận quyền Starbucks, giảm tốc độ mở rộng sau khi báo lỗ đáng kể vào đầu năm 2025.

Hoạt động vận động liên quan đến lựa chọn tiêu dùng cũng thúc đẩy các sản phẩm thay thế nội địa tại một số thị trường, từ đồ uống đến đồ ăn nhẹ. Xu hướng này cho thấy áp lực về danh tiếng có thể nhanh chóng lan qua biên giới trong thời đại mạng xã hội. Các thương hiệu quốc tế buộc phải điều chỉnh chiến lược, tăng cường gắn kết với địa phương và trong một số trường hợp tái cơ cấu danh mục sản phẩm để giành lại khách hàng.

Điều chỉnh chiến lược, giảm số cửa hàng trong nước, mở rộng có chọn lọc ở nước ngoài

Berjaya Food kết hợp kiểm soát chi phí với tối ưu hóa mạng lưới. Việc giảm mạng lưới Starbucks xuống còn khoảng 320 cửa hàng đã loại bỏ các điểm kinh doanh kém hiệu quả và giảm chi phí chung. Mục tiêu là vận hành trên nền tảng tinh gọn hơn, tập trung vào các địa điểm đông khách và có biên lợi nhuận cao. Công ty cũng vận hành Kenny Rogers Roasters và sản xuất bánh nướng cho Paris Baguette tại Malaysia và Philippines, giúp đa dạng hóa hoạt động, dù Starbucks vẫn là động lực lợi nhuận chính.

Đồng thời, Berjaya Food đang theo đuổi tăng trưởng bên ngoài Malaysia. Công ty nắm quyền phát triển Starbucks tại một số khu vực ở Bắc Âu và đang lên kế hoạch mở cửa hàng thứ ba tại Iceland sau khi khai trương cửa hàng đầu tiên ở đó vào năm 2025. Việc mở cửa hàng ở nước ngoài đem lại tiềm năng doanh thu dài hạn, nhưng cũng kéo theo chi phí khởi động đã ảnh hưởng đến kết quả gần đây. Các nhà phân tích theo dõi công ty cho rằng những chi phí này chỉ là tạm thời, nhưng cần được cân đối bằng dòng tiền ổn định trong nước.

Các chuyên gia tư vấn ngành lưu ý những áp lực đặc thù mà các thương hiệu nước ngoài đang đối mặt tại các thị trường có đa số dân theo đạo Hồi trong giai đoạn này. Roshan Raj, đối tác tại Redseer Strategy Consultants, mô tả hai thách thức song hành mà ông chứng kiến ở một số khu vực Đông Nam Á.

Các thương hiệu nước ngoài đang cùng lúc đối mặt với hai thách thức: hạn chế từ chính phủ và sự bất bình của người tiêu dùng.

Nhà đầu tư sẽ theo dõi điều gì tiếp theo?

Phản ứng của giá cổ phiếu trước kết quả quý mới nhất có phần tích cực, nhưng cổ phiếu vẫn giảm mạnh trong năm nay. Các công ty nghiên cứu có quan điểm trái chiều về triển vọng. Một số dự báo khoản lỗ sẽ thu hẹp trong các quý tới, một phần nhờ nhu cầu theo mùa và tiêu dùng khởi sắc. Những đơn vị khác vẫn thận trọng, viện dẫn rủi ro về tâm lý đối với thương hiệu và cạnh tranh gay gắt. Một số nhà phân tích cảnh báo chi phí hoạt động có thể tăng nếu công ty chọn đẩy mạnh tiếp thị để bảo vệ thị phần.

Trong một báo cáo nghiên cứu hồi đầu giai đoạn tẩy chay, RHB Bank thể hiện quan điểm hoài nghi, cảnh báo rằng sẽ khó đạt được bước ngoặt khi xung đột còn tiếp diễn. Nhận định đó phản ánh lo ngại trong giới đầu tư về việc liệu khách hàng có quay lại với số lượng đủ để khôi phục lợi nhuận hay không.

Quá trình phục hồi sau tẩy chay có thể không dễ dàng và Berjaya Food có thể phải nỗ lực rất nhiều để giành lại thị phần.

Hiện tại, các chỉ dấu cần theo dõi đã khá rõ. Hãy quan sát lượng khách và giá trị hóa đơn trung bình khi các chương trình khuyến mãi trở lại bình thường. Theo dõi tiến độ tối ưu hóa cửa hàng tại Malaysia và kế hoạch mở rộng ở Bắc Âu. Giám sát cạnh tranh từ các chuỗi nội địa và chuỗi có trụ sở tại Trung Quốc, cũng như mọi thay đổi về chênh lệch giá. Một lệnh ngừng bắn bền vững hoặc căng thẳng ở Trung Đông hạ nhiệt cũng có thể cải thiện tâm lý. Nếu những yếu tố đó cùng diễn biến thuận lợi, Berjaya Food có thể đặt mục tiêu khôi phục biên lợi nhuận trên nền tảng nhỏ hơn nhưng hiệu quả hơn.

Kết luận

• Berjaya Food cho biết Starbucks Malaysia đang phục hồi chậm nhưng rõ nét, với doanh thu quý I tăng 3,3% và khoản lỗ ròng thu hẹp còn 14,8 triệu ringgit.
• Công ty ghi nhận khoản lỗ kỷ lục 292 triệu ringgit trong năm tài chính vừa qua và giảm mạng lưới cửa hàng từ khoảng 400 xuống còn khoảng 320.
• Ban lãnh đạo cho rằng áp lực tẩy chay dịu bớt nhờ công chúng hiểu rõ hơn Starbucks Malaysia do đơn vị trong nước vận hành và đáp ứng tiêu chuẩn halal.
• Cạnh tranh gay gắt từ ZUS Coffee và các chuỗi có trụ sở tại Trung Quốc, vốn có giá thấp hơn, buộc Starbucks phải cạnh tranh bằng trải nghiệm và dịch vụ.
• Các nhà phân tích chia rẽ: một số nêu tác động tích cực từ nhu cầu theo mùa và sự ổn định, số khác vẫn thận trọng trước rủi ro về tâm lý đối với thương hiệu và áp lực chi phí.
• CGS International dự báo mức tiêu dùng trong năm hiện tại sẽ gần bằng hai phần ba mức năm 2023, rồi tăng dần trong hai năm tiếp theo.
• RHB Bank cảnh báo việc giành lại thị phần sẽ khó khăn khi căng thẳng địa chính trị vẫn kéo dài.
• Berjaya Food đang mở rộng có chọn lọc ra nước ngoài tại Bắc Âu, dù chi phí khởi động đã ảnh hưởng đến kết quả ngắn hạn.