Các nền tảng Trung Quốc chiếm một nửa thị trường mua sắm trực tuyến Đông Nam Á như thế nào

Đông Nam Á trở thành nơi thử nghiệm mô hình bán lẻ số kiểu Trung Quốc

Các ông lớn thương mại điện tử Trung Quốc đã mở rộng sâu vào Đông Nam Á và hiện kiểm soát khoảng một nửa thị trường tại một số quốc gia đông dân nhất khu vực. Phân tích mới của Bain and Company cho thấy các nền tảng có liên hệ với Trung Quốc, bao gồm các doanh nghiệp của Alibaba và TikTok Shop thuộc sở hữu của ByteDance, cùng với Shein và Temu, chiếm khoảng 50% hoạt động mua sắm trực tuyến tại Indonesia, Thái Lan và Philippines. Đà mở rộng này diễn ra khi tăng trưởng trong nước chậm lại ở Trung Quốc và căng thẳng thương mại với Mỹ vẫn tiếp diễn, thúc đẩy làn sóng đẩy mạnh doanh số quốc tế mới. Kết quả là cuộc đua ngày càng đông đúc tại một khu vực có hàng trăm triệu người tiêu dùng trẻ, ưu tiên thiết bị di động, cùng sự cạnh tranh từ cả doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài.

Thị trường này đã lớn và còn tiếp tục mở rộng. Năm ngoái, Indonesia dẫn đầu Đông Nam Á với tổng giá trị hàng hóa giao dịch trực tuyến khoảng 62 tỷ USD. Thái Lan và Việt Nam đạt gần 30 tỷ USD mỗi nước, còn Philippines vào khoảng 20 tỷ USD. Trung Quốc vẫn là thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, với doanh số cao hơn gấp đôi Mỹ, nhưng Đông Nam Á nổi bật là khu vực tăng trưởng nhanh nhất, nơi các doanh nghiệp toàn cầu vẫn có thể giành thêm thị phần. Thói quen tiêu dùng khác biệt đáng kể giữa thành thị và nông thôn, mạng lưới giao hàng chưa đồng đều, người mua nhạy cảm với giá, nhưng chính trong bối cảnh đó các nền tảng Trung Quốc đã học được cách phát triển mạnh.

Họ mang đến mô hình kinh doanh đã làm thay đổi hoạt động mua sắm tại Trung Quốc. Mua sắm qua livestream đã chuyển từ hình thức mới lạ thành động lực doanh số lớn ở Đông Nam Á; nghiên cứu ngành ước tính hiện hình thức này đóng góp khoảng một phần năm tổng giá trị hàng hóa giao dịch trực tuyến trong khu vực, tăng từ mức một chữ số thấp hai năm trước. Theo một ước tính, doanh số hằng năm của TikTok Shop năm ngoái tăng gần gấp bốn lần, vượt 16 tỷ USD, khi video mạng xã hội, thanh toán và thương mại hội tụ. Các nhà bán hàng xuyên biên giới chuyên cập nhật sản phẩm nhanh và sản xuất chi phí thấp, như Shein và Temu, cũng đổ bộ mạnh mẽ. Alibaba đang biến Ngày Độc thân thành sự kiện toàn cầu, mở rộng các ưu đãi sang 20 thị trường thay vì chỉ giới hạn chương trình tại Trung Quốc.

Những thị trường tăng trưởng mạnh nhất

Đà phát triển thể hiện rõ nhất tại các thị trường đông dân, có mức độ sử dụng mạng xã hội cao và còn nhiều dư địa cho mua sắm trực tuyến. Các nhà bán hàng và nền tảng Trung Quốc đặc biệt thành công ở những nơi sức mua trực tuyến bình quân thấp hơn, nhờ giá rẻ, khuyến mãi thường xuyên và chu kỳ đăng sản phẩm nhanh để duy trì sự quan tâm của người mua.

Indonesia

Indonesia là thị trường trụ cột của khu vực cả về quy mô lẫn tốc độ. Địa hình trải rộng trên hàng nghìn hòn đảo khiến hoạt động logistics khó khăn, nhưng số lượng đơn hàng vẫn không ngừng tăng. TikTok Shop góp phần phổ biến thương mại qua livestream, kết hợp video ngắn, phần trình diễn của người có sức ảnh hưởng và thanh toán chỉ bằng một lần nhấn. Các sàn như Tokopedia và Shopee vẫn có sức mạnh lớn, còn Lazada của Alibaba cạnh tranh bằng các đợt đầu tư định kỳ và nâng cấp công nghệ. Các doanh nghiệp chuyên giao hàng như J and T Express, thành lập tại Jakarta và hiện hoạt động toàn cầu, đã xây dựng mạng lưới vươn tới vùng ngoại ô và các tỉnh. Cơ quan quản lý đặc biệt chú ý đến cách các nền tảng vận hành, trong đó có việc lựa chọn đơn vị giao hàng và ưu tiên đối xử, cho thấy cạnh tranh gay gắt và giám sát ngày càng chặt chẽ.

Thái Lan

Thái Lan nhanh chóng đón nhận thương mại qua mạng xã hội. Người bán dựa vào video trực tiếp, nhóm chat và clip ngắn để thúc đẩy các đợt ưu đãi chớp nhoáng. Alibaba đã đưa các chương trình khuyến mãi của Taobao vào thị trường Thái Lan, trong khi Lazada sử dụng dịch thuật AI, đăng sản phẩm tự động và hỗ trợ ngôn ngữ địa phương để giúp thương nhân Trung Quốc tham gia nền tảng mà không cần chi phí ban đầu lớn. Người tiêu dùng kỳ vọng giao hàng nhanh tại các trung tâm đô thị và giao hàng đáng tin cậy đến các thị trấn nghỉ dưỡng cũng như trung tâm tỉnh. Giá cả và sự tiện lợi quyết định phần lớn lựa chọn mua sắm, tạo lợi thế cho các nhà bán hàng xuyên biên giới có thể điều chỉnh danh mục và giá mỗi ngày.

Philippines

Người tiêu dùng nhạy cảm về giá là đặc điểm định hình thị trường Philippines. Các nền tảng giới thiệu ưu đãi và thường xuyên cung cấp phiếu giảm giá thu hút sự chú ý vượt trội. Hình thức video trực tiếp của TikTok Shop hấp dẫn người mua các mặt hàng thời trang, làm đẹp và đồ gia dụng nhỏ gọn. Năng lực logistics đang được cải thiện, dù các hòn đảo phân tán vẫn gây khó khăn cho việc giao hàng trong ngày hôm sau. Các thương hiệu Trung Quốc bán phụ kiện điện tử, thiết bị gia dụng nhỏ và sản phẩm chăm sóc cá nhân đã tìm được lượng khách hàng đón nhận, đặc biệt khi có dịch vụ khách hàng tại địa phương bằng tiếng Tagalog và tiếng Anh.

Động lực thúc đẩy làn sóng tăng trưởng

Ba yếu tố lý giải sự trỗi dậy này. Thứ nhất là sản phẩm và giá cả. Các nhà bán hàng Trung Quốc có danh mục hàng hóa khổng lồ và mối liên kết sâu rộng với các nhà sản xuất, giúp họ nhanh chóng thử nghiệm, điều chỉnh và tung lại sản phẩm. Thứ hai là mức độ tương tác. Video ngắn, người có sức ảnh hưởng và livestream rút ngắn hành trình từ lúc khám phá sản phẩm đến khi thanh toán. Thứ ba là tốc độ. Mạng lưới kho hàng, trung tâm phân loại và đối tác giao hàng chặng cuối ngày càng phát triển giúp việc giao hàng trong hai đến ba ngày trở nên phổ biến ở các thành phố lớn và đáng tin cậy tại các đô thị cấp hai.

Nguồn vốn và phần mềm giúp quá trình này thuận lợi hơn. Hoạt động cấp vốn cho các nhà bán hàng xuất khẩu đã mở rộng, với các doanh nghiệp công nghệ tài chính rót hàng tỷ USD vốn lưu động cho các doanh nghiệp xuất khẩu nhỏ và vừa bán hàng trên sàn thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội. Bộ phận quốc tế của Alibaba đang tăng trưởng nhanh hơn mảng bán lẻ trong nước, đồng thời công ty đang giảm trở ngại để các thương hiệu Trung Quốc tiếp cận người mua Đông Nam Á. Lazada hiện cho phép các thương nhân Tmall được mời gửi hàng đến một kho hàng chỉ định ở Trung Quốc và bán tại nhiều thị trường Đông Nam Á mà không cần mở cửa hàng địa phương. Lazada đảm nhiệm logistics, thông quan, chuyển đổi giá, thuế và hỗ trợ sau bán hàng bằng ngôn ngữ địa phương. Hình thức hỗ trợ như vậy rút ngắn thời gian mở rộng từ nhiều tháng xuống còn vài tuần.

Lịch mua sắm giờ đây mang tầm toàn cầu

Ngày Độc thân, vốn lâu nay là lễ hội mua sắm trong nước tại Trung Quốc, hiện đã trở thành một phần trong lịch bán hàng của khu vực. Taobao của Alibaba tổ chức các chương trình khuyến mãi đồng thời tại 20 thị trường, trong đó có các chiến dịch bằng tiếng Anh ở Malaysia. Thời gian diễn ra mùa mua sắm cũng kéo dài hơn. Năm 2024, thời gian khuyến mãi gần một tháng, giúp doanh số công bố tăng nhưng phân bổ hoạt động mua sắm trong nhiều ngày hơn. Xu hướng này quen thuộc với các nhà bán lẻ tổ chức chiến dịch Black Friday và Cyber Monday đã kéo dài thành cả tuần. Người mua hiện kỳ vọng có thêm nhiều ngày giảm giá, mã giảm giá được áp dụng liên tục và mức miễn phí giao hàng ngang bằng với những ưu đãi tốt nhất trong khu vực.

Việc đưa Ngày Độc thân ra toàn cầu còn tạo ra một tác động thứ hai: buộc các đối thủ địa phương phải đáp trả bằng những sự kiện mua sắm chủ lực của riêng mình và đầu tư xây dựng thương hiệu ngoài quý IV. Điều đó khiến các đợt khuyến mãi diễn ra dồn dập hơn trong suốt năm. Người bán cần kế hoạch tồn kho chặt chẽ hơn, còn các sàn phải cân bằng hai mục tiêu: tăng lượng hàng bán ra mà không làm người tiêu dùng, vốn ngày càng phớt lờ các chương trình giảm giá bất tận, mệt mỏi.

Logistics và chặng giao hàng cuối

Giao hàng là xương sống của hoạt động kinh doanh. Đông Nam Á đặt ra một số điều kiện vận hành khó khăn nhất trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, từ những con phố không có biển chỉ dẫn đến các tuyến đường nông thôn miền núi và những quần đảo phụ thuộc vào phà. Tuy nhiên, các công ty logistics ra đời trong khu vực đã biến sự phức tạp này thành lợi thế. J and T Express, do một doanh nhân Trung Quốc thành lập tại Jakarta năm 2015, đã phát triển thành doanh nghiệp giao hàng hàng đầu, chiếm thị phần lớn ở Đông Nam Á và hiện mở rộng hoạt động sang Mỹ Latinh cùng Trung Đông. Công ty đầu tư vào máy phân loại tự động, các trung tâm khu vực và mô hình vận hành linh hoạt, sử dụng đối tác địa phương có góp vốn để quản lý hoạt động hằng ngày. Cấu trúc này cho phép doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh trước các đợt nhu cầu tăng đột biến và thay đổi chính sách ở từng quốc gia.

Cạnh tranh trong ngành logistics đang gia tăng. Các sàn thương mại điện tử chuyển nhiều bưu kiện hơn cho đội giao hàng của chính họ, gây sức ép lên các hãng vận chuyển độc lập và khiến cơ quan quản lý chú ý. Tại Indonesia, nhà chức trách đã xem xét liệu các nền tảng có hạn chế lựa chọn đơn vị giao hàng hoặc ưu tiên bộ phận nội bộ theo cách gây tổn hại đến cạnh tranh hay không. Giá cả đang ở mức cạnh tranh gay gắt, phí giao hàng thấp đến mức dư địa giảm thêm không đáng kể. Nhiều hãng vận chuyển đang tìm cách đa dạng hóa bằng cách ký hợp đồng trực tiếp với các thương hiệu, tránh nguy cơ bị loại khỏi thị trường khi các nền tảng tự đảm nhiệm nhiều khâu hơn.

Các công ty Trung Quốc cũng đang xây dựng năng lực logistics trong khu vực để đạt tốc độ tương đương thị trường trong nước. JD Logistics vận hành các kho hàng lớn tại Malaysia, sử dụng hệ thống lưu trữ tự động và cân thông minh để xử lý đơn hàng nhanh hơn. Alibaba tiếp tục rót vốn vào Lazada và hạ tầng của nền tảng này; Lazada đã triển khai công cụ gợi ý bằng AI và trợ lý mua sắm nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị giỏ hàng. Giao hàng nhanh hơn và khả năng khám phá sản phẩm tốt hơn thường giúp tăng lòng trung thành của khách hàng, một yếu tố có giá trị tại thị trường nơi chi phí chuyển đổi thấp và chỉ cần chạm màn hình là có thể mở ứng dụng đối thủ.

Nội địa hóa và rào cản pháp lý

Muốn thành công trên khắp Đông Nam Á, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn việc giao hàng nhanh và giảm giá mạnh. Các quốc gia khác nhau về ngôn ngữ, phương thức thanh toán, quy định thuế và bảo vệ người tiêu dùng. Những doanh nghiệp mới thành công xây dựng đội ngũ địa phương, đầu tư vào dịch vụ khách hàng và điều chỉnh bao bì cũng như cách định vị sản phẩm. Một số thương hiệu Trung Quốc đã tạo ra các dòng sản phẩm địa phương hóa phù hợp với khí hậu, tông màu da và mức giá, đồng thời xây dựng mạng lưới phân phối ngoại tuyến rộng khắp để tiếp cận người mua ngoài các thành phố thủ phủ.

Hiện vẫn có những giới hạn thực tế đối với việc chỉ kinh doanh trực tuyến. Tại Malaysia, Thái Lan và Việt Nam, tỷ lệ bán lẻ trực tuyến trong tổng hoạt động thương mại vẫn ở mức một chữ số. Cửa hàng tiện lợi và cửa hàng chuyên doanh vẫn giữ vai trò rất lớn. Nhiều thương hiệu nhận thấy sau khi doanh số trực tuyến vượt một ngưỡng ban đầu, tăng trưởng sẽ chững lại nếu không mở rộng hoạt động ngoại tuyến. Vì vậy, một số tên tuổi tăng trưởng nhanh nhất khu vực hiện kết hợp cửa hàng trực tuyến với ki-ốt, quầy hàng trong cửa hàng đối tác và mạng lưới nhượng quyền.

Quy định phân mảnh tạo thêm một tầng phức tạp. Mỗi thị trường có quy định riêng về dữ liệu, thanh toán và trách nhiệm của người bán. Bên ngoài Đông Nam Á, Mỹ và Liên minh châu Âu đang siết chặt giám sát quyền riêng tư dữ liệu và an toàn sản phẩm. Những chính sách này làm tăng chi phí tuân thủ và chậm triển khai các tính năng mới như thanh toán qua mạng xã hội hoặc dịch vụ tài chính tích hợp. Trong khu vực Đông Nam Á, các cơ quan quản lý đã can thiệp vào việc lựa chọn đơn vị giao hàng và hoạt động của nền tảng. Các nền tảng và hãng vận chuyển đang điều chỉnh, nhưng tuân thủ quy định và niềm tin của công chúng đã trở thành những yếu tố cốt lõi trong mô hình kinh doanh.

Cạnh tranh từ các doanh nghiệp đầu ngành trong khu vực và những tập đoàn Mỹ

Dù đạt được nhiều thành công, các nền tảng Trung Quốc không chiếm ưu thế ở mọi nơi. Tại Singapore, Lazada đã nhường thị phần cho Shopee, nền tảng tiếp tục dẫn đầu tại thị trường quê nhà. Ở Mỹ, Amazon và Walmart vẫn vượt xa các đối thủ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến; cùng với các doanh nghiệp trong nước khác, họ chiếm gần 95% thị trường. Trong một quý gần đây, Amazon báo cáo doanh số tại Bắc Mỹ vượt 100 tỷ USD và doanh số quốc tế hơn 36 tỷ USD. Walmart ghi nhận doanh số trực tuyến mạnh tại Mỹ và doanh thu ở nước ngoài tăng trưởng. Những con số này cho thấy các doanh nghiệp nước ngoài khó đánh bật những công ty đang chiếm ưu thế tại các thị trường trưởng thành đến mức nào.

Các doanh nghiệp đầu ngành trong khu vực cũng đang nâng cấp nhanh chóng. Shopee và Tokopedia đã mở rộng bộ phận logistics và dịch vụ dành cho người bán, đồng thời bắt kịp các đối thủ Trung Quốc về phiếu giảm giá, đợt giảm giá chớp nhoáng và livestream. Hiểu biết địa phương rất quan trọng. Những nền tảng nắm rõ thói quen thanh toán khi nhận hàng, ngày lễ địa phương và hạn chế giao hàng ở từng thành phố có thể bảo vệ thị phần ngay cả khi cạnh tranh về giá rất gay gắt. Bản đồ cạnh tranh hiện là một bức tranh chắp vá, trong đó vị trí dẫn đầu thay đổi theo quốc gia và ngành hàng, thay vì có một doanh nghiệp duy nhất thống trị toàn khu vực.

Triển vọng và quy mô cơ hội

Các dự báo cho thấy thị trường sẽ tiếp tục mở rộng trong suốt thập kỷ này. Các nhóm nghiên cứu khác nhau ước tính doanh số trực tuyến của Đông Nam Á vào năm 2030 đạt khoảng 370-410 tỷ USD, tăng từ mức ước tính gần 260 tỷ USD năm 2023 tại sáu nền kinh tế chủ chốt. Nếu tốc độ tăng trưởng hiện nay được duy trì, tổng giá trị thương mại trực tuyến của châu Á - Thái Bình Dương có thể vượt 11.000 tỷ USD vào năm 2033. Điện thoại thông minh và các gói dữ liệu giá rẻ tiếp tục đưa người mua mới lên mạng, còn ví điện tử hiện là phương thức thanh toán tăng trưởng nhanh nhất cho các giao dịch mua sắm hằng ngày.

Các ngành hàng phù hợp với video và việc dùng thử nhanh, như mỹ phẩm và thời trang, dẫn đầu về mức độ phổ biến. Đồ gia dụng và điện tử tiêu dùng cũng là điểm sáng. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy các thương hiệu Trung Quốc tăng mạnh tại khu vực; thị phần máy hút bụi Trung Quốc tăng từ mức rất nhỏ cách đây một thập kỷ lên hơn một phần năm doanh số, đồng thời giành thêm thị phần đáng kể ở các mặt hàng máy giặt, lò vi sóng và điều hòa không khí. Giá cả, tính năng và việc liên tục ra mắt mẫu mã mới có vai trò quan trọng ở các ngành hàng này; các nền tảng xuyên biên giới giúp doanh nghiệp tiếp cận hàng nghìn thị trấn trước đây chủ yếu dựa vào nhà phân phối địa phương dễ dàng hơn.

Làn sóng hàng hóa này không phải không gây khó khăn. Các nhà sản xuất Đông Nam Á phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt hơn từ hàng nhập khẩu có thể bán rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng chấp nhận được. Một số phân khúc thực phẩm và chăm sóc thú cưng vẫn khó thâm nhập hơn do khác biệt về khẩu vị và niềm tin của người tiêu dùng. Hạn chế logistics vẫn giới hạn chất lượng dịch vụ ngoài các khu đô thị lớn. Tuy vậy, xu hướng tăng trưởng vẫn ổn định. Ngày càng nhiều nhà bán hàng đưa đội ngũ đến địa phương, xây dựng thương hiệu trong nước và hợp tác với các công ty logistics trong khu vực. Các sàn đang đơn giản hóa quy trình tham gia nền tảng và tuân thủ quy định. Cơ quan quản lý cũng giám sát chặt chẽ hơn. Kết quả là một hệ sinh thái trưởng thành hơn nhưng vẫn còn dư địa cho doanh nghiệp mới và mô hình mới.

Tóm tắt

• Theo Bain and Company, các nền tảng Trung Quốc hiện chiếm khoảng một nửa hoạt động mua sắm trực tuyến tại Indonesia, Thái Lan và Philippines.
• Indonesia dẫn đầu Đông Nam Á với doanh số trực tuyến khoảng 62 tỷ USD, tiếp theo là Thái Lan và Việt Nam với gần 30 tỷ USD mỗi nước, còn Philippines đạt gần 20 tỷ USD.
• Thương mại qua livestream tăng vọt, hiện chiếm khoảng 20% doanh số trực tuyến trong khu vực, trong đó TikTok Shop tăng trưởng nhanh chóng.
• Alibaba đang đưa Ngày Độc thân ra toàn cầu, triển khai khuyến mãi tại 20 thị trường và kéo dài thời gian bán hàng vượt qua giữa tháng 11.
• Hoạt động cấp vốn và hỗ trợ người bán đang mở rộng, trong đó có các chương trình cho phép thương nhân Tmall bán hàng trên Lazada với logistics và hỗ trợ địa phương do nền tảng đảm nhiệm.
• Năng lực logistics là lợi thế then chốt; các doanh nghiệp như J and T Express và JD Logistics đầu tư vào kho hàng, hệ thống phân loại và mở rộng giao hàng đến vùng nông thôn.
• Cơ quan quản lý Indonesia đã giám sát chính sách giao hàng và hoạt động của các nền tảng khi cạnh tranh gia tăng.
• Các doanh nghiệp đầu ngành trong khu vực vẫn có thế mạnh; Shopee dẫn đầu tại Singapore và các doanh nghiệp Mỹ giữ khoảng 95% thị trường Mỹ.
• Dự báo doanh số trực tuyến Đông Nam Á đạt 370-410 tỷ USD vào năm 2030, nhờ điện thoại thông minh và ví điện tử.
• Các thương hiệu hàng tiêu dùng Trung Quốc tiếp tục giành thị phần trong ngành đồ gia dụng và làm đẹp, trong khi thực phẩm và chăm sóc thú cưng phổ biến chậm hơn do cần nội địa hóa.