Laopu: “Hermès của vàng” Trung Quốc đang định nghĩa lại trang sức xa xỉ

Nội dung

1. Sự trỗi dậy thần tốc của Laopu
2. Điều gì giúp Laopu khác biệt giữa thị trường trang sức đông đúc?
3. Thiết kế, kỹ nghệ chế tác và câu chuyện văn hóa
4. Vì sao người tiêu dùng Trung Quốc đang rời xa hàng xa xỉ phương Tây?
5. Kết quả tài chính: Vượt xa các đối thủ toàn cầu
6. Tham vọng quốc tế của Laopu: Thử sức trên thị trường toàn cầu
7. Thách thức và rủi ro: Đà tăng trưởng có thể kéo dài?
8. Tác động rộng hơn: Định nghĩa lại sự xa xỉ ở Trung Quốc và xa hơn nữa
9. Tóm tắt

Sự trỗi dậy thần tốc của Laopu

Giữa thị trường xa xỉ Trung Quốc, một ngôi sao mới đang nổi lên, chinh phục cả người tiêu dùng lẫn giới đầu tư: Laopu Gold. Được mệnh danh là “Hermès của vàng”, Laopu nhanh chóng trở thành biểu tượng của sự xa xỉ Trung Quốc hiện đại, kết hợp kỹ nghệ thủ công truyền thống với thiết kế đương đại và niềm tự hào văn hóa. Trong khi các thương hiệu xa xỉ phương Tây như Cartier và Tiffany chứng kiến doanh số tại Trung Quốc sụt giảm, sự đi lên của Laopu báo hiệu một bước chuyển sâu sắc trong thị hiếu người tiêu dùng và cục diện xa xỉ toàn cầu.

Điều gì giúp Laopu khác biệt giữa thị trường trang sức đông đúc?

Thành công của Laopu bắt nguồn từ cách tiếp cận riêng với trang sức. Khác với các nhà kim hoàn truyền thống Trung Quốc định giá sản phẩm vàng theo trọng lượng, Laopu áp dụng mức giá cố định, tính đến thiết kế, kỹ nghệ chế tác và tính độc quyền. Nhờ đó, thương hiệu có thể định giá cao hơn, định vị sản phẩm là hàng xa xỉ thay vì chỉ đơn thuần là khoản đầu tư vào kim loại quý. Mỗi món trang sức được chế tác bằng những kỹ thuật cổ xưa như cẩn sợi kim loại và gõ búa tạo hình vàng, đồng thời mang các họa tiết gắn sâu với văn hóa Trung Quốc, từ rồng, phượng đến hoa sen và quả bầu cát tường. Nhà sáng lập Xu Gaoming, từng làm nhân viên văn phòng trong ngành thủy sản, thành lập Laopu năm 2009. Ông muốn xây dựng một thương hiệu có thể chinh phục thế hệ người tiêu dùng Trung Quốc mới, những người tìm kiếm sản phẩm vừa thể hiện di sản văn hóa vừa phản ánh khát vọng hiện đại. Đến năm 2016, Laopu đã phát triển từ một cửa hàng địa phương thành thương hiệu toàn quốc; năm 2024, công ty lần đầu niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hong Kong. Kể từ đó, giá cổ phiếu tăng hơn 2.000%, đưa Laopu trở thành một trong những cổ phiếu tiêu dùng nóng nhất châu Á. Các cửa hàng Laopu, thường đặt tại những trung tâm thương mại cao cấp, mang đến trải nghiệm mua sắm được tuyển chọn kỹ lưỡng. Thương hiệu duy trì tính độc quyền bằng cách hạn chế số lượng cửa hàng — chỉ hơn 40 cơ sở trên khắp Trung Quốc tính đến giữa năm 2025 — và ra mắt các bộ sưu tập giới hạn. Trong dịp Tết Nguyên đán 2024, khách hàng xếp hàng chờ tới tám tiếng để mua những món trang sức được săn đón của Laopu, càng làm tăng cảm giác khan hiếm và khao khát sở hữu.

Thiết kế, kỹ nghệ chế tác và câu chuyện văn hóa

Trang sức Laopu không chỉ là vật trang sức mà còn tôn vinh bản sắc Trung Hoa. Mỗi bộ sưu tập gắn với thần thoại, truyền thuyết hoặc biểu tượng cát tường, biến trang sức thành vật phẩm mang ý nghĩa cá nhân và văn hóa. Chẳng hạn, mặt dây chuyền hình quả bầu bán chạy nhất của thương hiệu không chỉ là món đồ thời trang mà còn là lá bùa được tin sẽ đem lại may mắn. Cách kể chuyện này chạm tới những người tiêu dùng coi trọng ý nghĩa cảm xúc và biểu tượng trong các món đồ họ mua. Các chuyên gia trong ngành đánh giá cao khả năng kết hợp kỹ nghệ tinh xảo của nghề kim hoàn Trung Quốc với nét thanh lịch và tinh tế thường gắn liền với các nhà mốt xa xỉ phương Tây. Định vị giao thoa này giúp Laopu thu hút cả những người mua vàng truyền thống lẫn khách hàng trẻ quan tâm đến thiết kế, vốn có thể chọn những thương hiệu như Cartier hoặc Bulgari.

Vì sao người tiêu dùng Trung Quốc đang rời xa hàng xa xỉ phương Tây?

Trong nhiều thập niên, các thương hiệu xa xỉ phương Tây thống lĩnh thị trường cao cấp Trung Quốc. Những cái tên như Louis Vuitton, Hermès và Cartier là biểu tượng địa vị của tầng lớp trung lưu và thượng lưu đang phát triển nhanh tại nước này. Tuy nhiên, một số yếu tố đã hội tụ, làm thay đổi tâm lý người tiêu dùng và thúc đẩy họ hướng đến các thương hiệu nội địa như Laopu:

• Niềm tin vào văn hóa: Xu hướng “guochao” — nghĩa đen là “làn sóng quốc gia” — thể hiện niềm tự hào ngày càng tăng đối với văn hóa và sản phẩm Trung Quốc. Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những thương hiệu tôn vinh di sản và bản sắc của họ.
• Bất ổn kinh tế: Khi kinh tế Trung Quốc đối mặt với nhiều trở ngại, trong đó có suy thoái bất động sản và căng thẳng thương mại với Mỹ, vàng càng hấp dẫn nhờ danh tiếng là tài sản lưu giữ giá trị. Trang sức Laopu vừa có tiềm năng đầu tư vừa có sức hút thẩm mỹ.
• Thị hiếu thay đổi: Người tiêu dùng trẻ đang rời xa việc phô trương của cải, thay vào đó chuộng sự xa xỉ kín đáo và những món đồ mang ý nghĩa cá nhân. Bề mặt hoàn thiện mờ và thiết kế tinh tế của Laopu phù hợp với xu hướng này.
• Ảnh hưởng của mạng xã hội: Các nền tảng như Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư) góp phần khuếch đại sức hút của Laopu; người dùng chia sẻ món đồ đã mua, tạo hiệu ứng lan truyền “FOMO” (sợ bỏ lỡ).

Vivian Wang, một chuyên gia bán hàng và tiếp thị ở Thượng Hải, kể về trải nghiệm của mình:

Tôi rất yêu trang sức. Tiffany, Cartier hay Bulgari đều là những thương hiệu tôi từng mua. Nhưng sau đại dịch, mọi người muốn tìm kiếm thứ gì đó tinh tế hơn, có thể bồi đắp đời sống tinh thần.

Câu chuyện của Wang cũng là trải nghiệm của nhiều người, những người giờ đây xem Laopu là cách thể hiện phong cách cá nhân đồng thời bày tỏ niềm tự hào văn hóa.

Kết quả tài chính: Vượt xa các đối thủ toàn cầu

Kết quả tài chính của Laopu khiến cả ngành kinh ngạc. Trong nửa đầu năm 2025, doanh thu tăng vọt 251%, lên 12,35 tỷ nhân dân tệ (khoảng 1,72 tỷ USD), trong khi lợi nhuận ròng tăng 286%, lên 2,27 tỷ nhân dân tệ. Doanh thu tại các cửa hàng hiện hữu tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước. Những con số này tương phản rõ rệt với kết quả ảm đạm của nhiều nhà bán lẻ hàng xa xỉ phương Tây tại Trung Quốc, vốn chật vật vì niềm tin tiêu dùng suy yếu và thị hiếu thay đổi. Doanh thu bình quân mỗi cửa hàng của Laopu cao hơn phần lớn thương hiệu trang sức quốc tế hoạt động tại Trung Quốc. Cửa hàng chủ lực tại trung tâm thương mại SKP ở Bắc Kinh đóng góp đáng kể vào doanh số vàng tại thủ đô; danh tiếng “vua doanh thu một cửa hàng” của thương hiệu được củng cố nhờ mức độ tương tác cao với khách hàng và doanh số trên mỗi địa điểm. Chủ tịch Xu Gaoming đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng: hướng tới doanh thu thường niên 1 tỷ nhân dân tệ mỗi cửa hàng và dự kiến đóng cửa mọi địa điểm có doanh thu dưới 500 triệu nhân dân tệ. Các nhà phân tích của Citigroup nhận định gần 80% khách hàng của Laopu cũng mua hàng từ năm thương hiệu xa xỉ toàn cầu, trong đó có Louis Vuitton, Hermès và Cartier. Điều này cho thấy Laopu không chỉ thu hút người mua ở phân khúc phổ thông mà còn chinh phục cả những khách hàng cao cấp từng ưa chuộng nhãn hiệu phương Tây.

Tham vọng quốc tế của Laopu: Thử sức trên thị trường toàn cầu

Tháng 6/2025, Laopu khai trương cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Marina Bay Sands, Singapore, điểm đến mua sắm xa xỉ được cả người dân địa phương lẫn du khách Trung Quốc thường xuyên ghé thăm. Cửa hàng lập tức thu hút sự chú ý: khách xếp hàng hàng giờ và nơi đây nhanh chóng trở thành điểm đến không thể bỏ qua của những người yêu trang sức. Cơ sở tại Singapore là cửa hàng đầu tiên trong số bốn cửa hàng quốc tế dự kiến mở; Nhật Bản đã được xác nhận là địa điểm tiếp theo. Mở rộng ra quốc tế là bước đi được tính toán của Laopu. Với cộng đồng người Hoa đông đảo và vị thế là trung tâm tài chính toàn cầu, Singapore là thị trường thuận lợi cho các sản phẩm xa xỉ lấy cảm hứng từ di sản. Thương hiệu giới thiệu một mẫu thánh giá bằng vàng đính kim cương độc quyền dành cho khách hàng địa phương, bên cạnh những mẫu vòng cổ hình quả bầu đặc trưng và các sản phẩm khác giàu bản sắc văn hóa. Jessie Lim, một khách hàng Singapore, chia sẻ cảm nhận:

Thiết kế rất tinh xảo. Ngay cả cánh bướm cũng có hai lớp. Các món trang sức còn được đính kim cương.

Sự chú trọng đến từng chi tiết và kỹ nghệ chế tác đã giúp Laopu chinh phục thêm nhiều người hâm mộ ở nước ngoài. Các nhà phân tích xem Laopu là đối thủ đáng gờm của những thương hiệu xa xỉ phương Tây. Richemont, tập đoàn sở hữu Cartier, đã cảnh báo các nhà đầu tư về sự trỗi dậy của thương hiệu này; lãnh đạo LVMH cũng thừa nhận thách thức ngày càng lớn từ các hãng trang sức nội địa Trung Quốc. Khi Laopu thử nghiệm mô hình của mình tại các thị trường quốc tế, câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu có thể duy trì đà phát triển và xây dựng vị thế toàn cầu thực sự hay không.

Thách thức và rủi ro: Đà tăng trưởng có thể kéo dài?

Dù thành công đáng kinh ngạc, Laopu vẫn đối mặt với một số thách thức có thể ảnh hưởng đến triển vọng tương lai:

• Bão hòa thị trường: Thị trường trang sức “vàng di sản” ở Trung Quốc phát triển nhanh, nhưng các chuyên gia cảnh báo cơn sốt có thể có giới hạn. Nếu giá vàng tiếp tục tăng mạnh, một số người tiêu dùng có thể chọn chờ xem, khiến nhu cầu suy yếu.
• Giá trị bán lại: Khác với vàng miếng hoặc trang sức đạt chuẩn đầu tư, sản phẩm của Laopu không giữ được giá trị bán lại tương xứng với giá mua. Phần giá cao hơn gắn với thiết kế và thương hiệu, có thể không được duy trì trên thị trường thứ cấp.
• Cạnh tranh: Laopu phải cạnh tranh với các đối thủ nội địa lâu đời như Chow Tai Fook, Chow Sang Sang và Lao Feng Xiang, cũng như các tập đoàn quốc tế như Cartier và Bulgari. Dù mô hình giá cố định, lấy thiết kế làm trọng tâm giúp Laopu khác biệt, các đối thủ đang nhanh chóng thích ứng và tung ra bộ sưu tập riêng lấy cảm hứng từ di sản.
• Biên lợi nhuận: Duy trì biên lợi nhuận cao trong khi mở rộng ra quốc tế và tăng quy mô sản xuất có thể là thách thức, nhất là nếu sự hào hứng của người tiêu dùng giảm sút hoặc điều kiện kinh tế xấu đi.
• Nhận thức về thương hiệu: Một số người tiêu dùng vẫn xem Laopu là thương hiệu ở phân khúc thấp hơn so với các nhà mốt xa xỉ châu Âu. Vượt qua định kiến này sẽ rất quan trọng khi công ty tìm cách khẳng định vị thế trên trường quốc tế.

Li Jie, giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Thương hiệu Xa xỉ thuộc Đại học Giao thông Thượng Hải, nhận xét về triển vọng của Laopu:

Cho đến nay mọi chuyện đều suôn sẻ, nhưng tôi không chắc họ có tiếp tục thành công hay không. Đà đi lên của Laopu trong hai, ba năm qua là kết quả của 16 năm nỗ lực và một sản phẩm đáp ứng hiệu quả nhu cầu thiết thực, cảm xúc và xã hội của người tiêu dùng Trung Quốc thuộc tầng lớp trung lưu.

Tác động rộng hơn: Định nghĩa lại sự xa xỉ ở Trung Quốc và xa hơn nữa

Đà đi lên của Laopu là dấu hiệu cho thấy thị trường xa xỉ Trung Quốc đang chuyển đổi trên diện rộng. Khi người tiêu dùng ngày càng sành sỏi và tự tin hơn về văn hóa, các thương hiệu nội địa đem đến tính chân thực, kỹ nghệ chế tác và sức gợi cảm xúc đang dần chiếm ưu thế. Sự chuyển dịch này không chỉ giới hạn ở trang sức mà còn thể hiện ở nhiều ngành hàng, từ thời trang, mỹ phẩm đến ô tô và đồ sưu tầm. Các thương hiệu phương Tây, vốn đã quen với đà tăng trưởng dễ dàng tại Trung Quốc, nay phải đối mặt với môi trường cạnh tranh phức tạp hơn. Để duy trì sức hút, họ cần thích ứng với thị hiếu địa phương, khai thác câu chuyện văn hóa và đổi mới vượt ra ngoài cách làm truyền thống. Như Johann Rupert, chủ tịch Richemont, từng nhận xét:

Thành công của Laopu cho thấy trang sức là một thị trường chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hóa, và biến di sản văn hóa thành thương hiệu là một hướng đi khả thi.

Với Laopu, thách thức là duy trì sức hút độc quyền và sự gắn kết với văn hóa trong khi mở rộng hoạt động ở trong nước lẫn nước ngoài. Khả năng cân bằng giữa truyền thống và đổi mới, đồng thời kết nối với người tiêu dùng ở cả khía cạnh cảm xúc lẫn thực tế, sẽ quyết định liệu thương hiệu có thể gia nhập hàng ngũ những biểu tượng xa xỉ toàn cầu hay không.

Tóm tắt

• Laopu Gold nhanh chóng trở thành thương hiệu trang sức xa xỉ hàng đầu Trung Quốc, kết hợp kỹ nghệ thủ công truyền thống với thiết kế hiện đại và những câu chuyện văn hóa.
• Mô hình giá cố định, các bộ sưu tập giới hạn và cửa hàng độc quyền đã thúc đẩy nhu cầu, tạo cảm giác khan hiếm.
• Kết quả tài chính của Laopu vượt xa các đối thủ trong nước và quốc tế; doanh thu và lợi nhuận tăng vọt kể từ đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng năm 2024.
• Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng thương hiệu nội địa nhờ niềm tin vào văn hóa, bất ổn kinh tế và thị hiếu thay đổi.
• Việc mở rộng quốc tế, bắt đầu từ Singapore, cho thấy tham vọng trở thành một thương hiệu xa xỉ toàn cầu của Laopu.
• Thương hiệu vẫn đối mặt với nhiều thách thức, gồm nguy cơ bão hòa thị trường, cạnh tranh và yêu cầu duy trì uy tín cùng khả năng sinh lời.
• Đà đi lên của Laopu phản ánh sự chuyển dịch rộng hơn trong thị trường xa xỉ Trung Quốc, nơi tính chân thực và sự gắn kết văn hóa đang trở thành động lực then chốt của thành công.