Cơn sốt matcha toàn cầu: Gen Z, người nổi tiếng và mạng xã hội đã biến trà xanh thành hiện tượng phong cách sống như thế nào

Sự trỗi dậy của matcha: Từ nghi lễ cổ xưa đến cơn sốt hiện đại

Từng là thức uống dùng trong nghi lễ, chỉ dành cho các nhà sư và samurai Nhật Bản, matcha nay bùng nổ thành hiện tượng toàn cầu, thu hút Gen Z, người nổi tiếng và những người quan tâm đến sức khỏe. Loại bột màu xanh rực rỡ này được làm từ lá trà xanh trồng theo phương pháp đặc biệt và nghiền bằng cối đá, giờ đây đã trở thành món quen thuộc tại các quán cà phê, trong quy trình làm đẹp và trên các bảng tin mạng xã hội khắp thế giới. Nhưng bằng cách nào thức uống có lịch sử hàng thế kỷ này lại trở thành thức uống tiêu biểu của một thế hệ mới? Câu trả lời nằm ở giao điểm giữa sức khỏe, thẩm mỹ và văn hóa số.

Matcha là gì? Lược sử và những đặc tính riêng

Matcha không chỉ là một loại trà xanh thông thường. Khác với trà xanh thường, vốn được pha bằng cách ngâm lá rồi bỏ đi, matcha được uống dưới dạng bột, tức là dùng toàn bộ lá trà. Cách này cung cấp hàm lượng cô đặc các chất chống oxy hóa, vitamin và axit amin, đáng chú ý nhất là L-theanine, vốn được biết đến với khả năng thúc đẩy sự bình tĩnh và tập trung. Matcha có nguồn gốc từ Trung Quốc vào thế kỷ 12, nhưng chính tại Nhật Bản, thức uống này mới tìm được chỗ đứng về mặt tinh thần và văn hóa. Các nhà sư Phật giáo coi trọng matcha vì giúp duy trì trạng thái “tỉnh táo an nhiên” khi thiền định; theo thời gian, thức uống này trở thành trung tâm của trà đạo Nhật Bản, một nghi lễ đề cao chánh niệm, sự tôn trọng và tính giản dị.

Ngày nay, matcha chủ yếu được sản xuất tại Nhật Bản; những vùng như Uji và Kyoto nổi tiếng với các vụ trà chất lượng cao. Quy trình canh tác tỉ mỉ, trong đó cây trà được che nắng trước khi thu hoạch để tăng hàm lượng diệp lục và axit amin, tạo nên màu xanh tươi đặc trưng cùng vị umami đậm đà của matcha.

Gen Z và phong trào matcha: Vì sao thế hệ trẻ nhất đang dẫn đầu xu hướng

Gen Z đón nhận matcha không phải là chuyện ngẫu nhiên. Thế hệ sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu những năm 2010 này nổi tiếng với sự quan tâm đến sức khỏe, tính bền vững và thể hiện bản thân. Matcha đáp ứng tất cả những điều đó:

• Lợi ích sức khỏe: Matcha giàu chất chống oxy hóa (đặc biệt là EGCG), vitamin và L-theanine; kết hợp lại, chúng giúp tăng năng lượng bền bỉ mà không gây bồn chồn hay hụt sức như cà phê. Các chuyên gia dinh dưỡng nhấn mạnh tiềm năng giảm căng thẳng, hỗ trợ sức khỏe tim mạch và xương, thậm chí làm dịu cơn đau bụng kinh nhờ đặc tính chống viêm.
• Sức hút thẩm mỹ: Màu xanh rực rỡ và lớp bọt mịn khiến thức uống này rất ăn ảnh, phù hợp để đăng lên Instagram và TikTok. Hashtag #matchalattes đã thu hút hàng tỷ lượt xem, còn diện mạo đặc trưng của matcha trở thành dấu ấn văn hóa, ảnh hưởng đến mọi thứ, từ nghệ thuật làm móng đến thiết kế bao bì.
• Nghi thức và chánh niệm: Với nhiều người trẻ, pha matcha không chỉ đơn thuần là làm một thức uống mà còn là nghi thức hằng ngày, khuyến khích sự chánh niệm và chủ tâm. Khoảnh khắc đánh bột, ngắm lớp bọt hình thành rồi nhấp ngụm đầu tiên mang lại chút bình yên giữa thế giới hối hả.

Ashish D’abreo, đồng sáng lập Maverick & Farmer Coffee tại Ấn Độ, nhận xét: "Khách hàng Gen Z của chúng tôi rất chú trọng hình ảnh, và những nền tảng như Instagram có vai trò lớn trong việc định hình lựa chọn của họ. Họ háo hức thử những gì nhìn thấy được chia sẻ trên mạng, và matcha hoàn toàn phù hợp với xu hướng đó."

Cá nhân hóa và cộng đồng

Sở thích cá nhân hóa của Gen Z cũng góp phần thúc đẩy độ phổ biến của matcha. Các chuỗi cà phê và quán cà phê đặc sản hiện cung cấp vô số loại đồ uống matcha: đá xay, pha trộn, dùng sữa thay thế hoặc kết hợp với các hương vị như dâu tây và oải hương. Sự linh hoạt này cho phép người uống điều chỉnh thức uống theo chế độ ăn và mục tiêu chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn như bổ sung protein, collagen hoặc sữa thực vật.

Không chỉ là thức uống, matcha còn trở thành cầu nối xã hội. Các buổi hội thảo, sự kiện pop-up và cộng đồng trực tuyến quy tụ những người yêu thích matcha để chia sẻ công thức, mẹo pha chế, thậm chí tổ chức sự kiện theo chủ đề matcha. Với nhiều người, thức uống này gắn với cảm giác thuộc về một cộng đồng và bản sắc cá nhân không kém gì hương vị.

Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng: Các ngôi sao hạng A và influencer đã thúc đẩy cơn sốt matcha ra sao

Hành trình đưa matcha từ thức uống ngách thành phổ biến đại chúng được tăng tốc mạnh mẽ nhờ sự quảng bá của người nổi tiếng và văn hóa influencer. Những ngôi sao toàn cầu như Jennie của Blackpink, Dua Lipa, Zendaya, Gwyneth Paltrow, Kylie Jenner, Jessica Alba và Bella Hadid đều từng được bắt gặp uống matcha hoặc chia sẻ thói quen dùng matcha trên mạng. Những lời quảng bá từ các nhân vật nổi tiếng này giúp matcha trở thành một nghi thức hằng ngày và biểu tượng địa vị, đặc biệt trong giới phụ nữ trẻ.

Influencer trên TikTok và Instagram tiếp tục khuếch đại xu hướng bằng cách đăng hướng dẫn pha chế đẹp mắt, mở hộp bột matcha cao cấp và tạo meme lan truyền. Mối liên hệ giữa thức uống này với phong cách thẩm mỹ “cô nàng thanh sạch”, xu hướng sống đề cao sức khỏe, chủ nghĩa tối giản và chăm sóc bản thân, càng tăng thêm sức hút.

Hannah Habes, giám đốc phụ trách matcha của Matchaful tại New York, giải thích: "Trong thập kỷ qua, sức khỏe, thể lực và trạng thái khỏe mạnh nói chung được ưu tiên hơn; tôi nghĩ matcha đã hưởng lợi từ những xu hướng rộng lớn đó. Khi ngày càng có nhiều nghiên cứu về dinh dưỡng trong thực phẩm, người tiêu dùng hiểu biết hơn và mong muốn lựa chọn những sản phẩm lành mạnh hơn. Trà matcha chứa nhiều loại axit amin và cũng là lựa chọn thay thế tuyệt vời cho những người nhạy cảm với cà phê."

Matcha trên thị trường: Từ quán cà phê đến siêu thị và hơn thế nữa

Cơn sốt matcha đang định hình lại ngành đồ uống. Các chuỗi cà phê lớn như Starbucks, Dunkin’, Pret a Manger và Caffè Nero đã mở rộng danh mục matcha, đưa thức uống này trở thành món cố định trong thực đơn trên toàn thế giới. Tại Hàn Quốc, latte kem choux matcha của Starbucks Korea bán hơn 2 triệu cốc chỉ trong hai tuần, trong khi các thương hiệu như Lotte Wellfood và Paul Bassett tung ra kem và món tráng miệng vị matcha để đáp ứng nhu cầu của Gen Z.

Các quán chuyên về matcha đang xuất hiện tại nhiều thành phố, từ London đến New York, mang đến trải nghiệm cao cấp và những thức uống sáng tạo. Đồ uống matcha pha sẵn (RTD), thường được bổ sung adaptogen hoặc lợi khuẩn, đang chiếm thêm chỗ trên kệ siêu thị. Ngay cả việc tự pha tại nhà cũng trở thành xu hướng, kéo doanh số chổi đánh trà bằng tre, bát dùng trong trà đạo và máy đánh bọt điện tăng lên.

Matcha vượt khỏi chiếc cốc: Làm đẹp, thời trang và văn hóa đại chúng

Ảnh hưởng của matcha vượt xa lĩnh vực đồ uống. Sắc xanh đặc trưng của thức uống này khơi nguồn cho các xu hướng làm đẹp như “móng tay matcha”, trào lưu làm móng mùa hè với tông xanh dịu và họa tiết uốn lượn. Trong thời trang, bảng màu matcha thay thế những gam màu được ưa chuộng trước đây như hồng Barbie, trở thành biểu tượng của sự bình yên, sáng tạo và cá tính. Matcha thậm chí còn xuất hiện trong các sản phẩm chăm sóc da, với lời hứa giúp thanh lọc và mang lại nét tinh khiết kiểu Nhật.

Kinh tế màu xanh: Tăng trưởng thị trường và thách thức nguồn cung

Thị trường matcha toàn cầu đang bùng nổ. Theo The Business Research Company, ngành này dự kiến tăng từ 3,84 tỷ USD năm 2024 lên 6,4 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng hằng năm vượt 10%. Riêng tại Anh, doanh số đồ uống matcha tăng 202% trong năm 2023. Thị trường matcha Ấn Độ dự kiến tăng từ 104 triệu USD năm 2024 lên 167 triệu USD vào năm 2030, cho thấy sức lan tỏa toàn cầu của thức uống này.

Tuy nhiên, đà tăng trưởng nhanh chóng đã tạo ra những thách thức đáng kể về nguồn cung. Nhật Bản, quốc gia sản xuất matcha chất lượng cao hàng đầu thế giới, đang chật vật đáp ứng nhu cầu quốc tế tăng vọt. Sản lượng tencha (loại lá dùng làm matcha) đã tăng hơn gấp đôi từ năm 2010 đến năm 2023, nhưng biến đổi khí hậu, thiếu lao động và thời gian dài để các vùng trà mới trưởng thành đã dẫn đến tình trạng khan hiếm và giá tăng vọt. Năm 2024, giá tencha tại Kyoto đạt mức cao kỷ lục, một số nhà sản xuất áp dụng giới hạn mua hàng hoặc ngừng nhận đơn mới hoàn toàn.

Masahiro Okutomi, nông dân trồng trà thế hệ thứ 15 tại Sayama, Nhật Bản, chia sẻ: "Chúng tôi phải đăng thông báo trên trang web rằng không nhận thêm đơn matcha nữa. Làm matcha không hề dễ; phải mất nhiều năm rèn luyện mới thành thạo. Tôi vui vì thế giới hào hứng với matcha của chúng tôi… nhưng thật lòng mà nói, nhu cầu hiện nay quá lớn, chúng tôi không thể đáp ứng kịp."

Để giải quyết tình trạng thiếu hụt, một số công ty đang tìm cách thiết lập quan hệ trực tiếp với các nông trại Nhật Bản, trong khi những công ty khác đầu tư vào công nghệ nông nghiệp để tăng năng suất. Tuy nhiên, vì các vùng trà mới cần đến năm năm mới trưởng thành, tình trạng thiếu hụt nguồn cung dự kiến sẽ còn kéo dài trong ngắn hạn.

Biến chuyển văn hóa của matcha: Từ truyền thống Nhật Bản đến phong cách sống toàn cầu

Dù bắt nguồn sâu xa trong văn hóa Nhật Bản, quá trình tái định vị matcha trên toàn cầu đôi khi khiến thức uống này bị tách rời khỏi cội nguồn. Với nhiều người trẻ, matcha ít gắn với nghi thức Thiền tông hay trà đạo Nhật Bản mà chủ yếu liên quan đến sức khỏe, khả năng tùy biến và sức hút thị giác. Sự chuyển dịch này làm dấy lên tranh luận về chiếm dụng văn hóa so với trân trọng văn hóa, cũng như liệu mức độ phổ biến mới của thức uống có nguy cơ làm phai nhạt di sản của nó hay không.

Dù vậy, một số thương hiệu và influencer đang nỗ lực thu hẹp khoảng cách này bằng cách giới thiệu tay nghề và truyền thống đằng sau matcha đích thực. Các công ty như PerfectTed và những quán cà phê chuyên biệt nhấn mạnh việc thu mua trực tiếp từ nông dân Nhật Bản, đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu về các cấp độ chất lượng và phương pháp pha chế khác nhau. Nina Klotzel, nhà phát triển sản phẩm tại PerfectTed, cho biết: "Chúng tôi chọn tôn vinh những con người thực sự làm nên matcha: những nông dân Nhật Bản đã tiên phong với nghề này qua nhiều thế hệ. Những người sáng lập của chúng tôi trực tiếp xây dựng các mối quan hệ đó, dành thời gian ở Nhật Bản để tìm hiểu sâu về truyền thống và tay nghề làm nên matcha đích thực."

Matcha như biểu tượng bản sắc hiện đại

Với Gen Z, matcha không chỉ là thức uống mà còn là tuyên ngôn về phong cách sống. Nó thể hiện mong muốn tìm kiếm sự cân bằng, sáng suốt và sống có chủ đích. Nghi thức pha và thưởng thức matcha tạo điểm đối trọng với sự hỗn loạn của cuộc sống hiện đại, trong khi sức hút về hình ảnh và giác quan khiến thức uống này đặc biệt phù hợp với thời đại số. Một người tiêu dùng Gen Z nói: "Không chỉ là thức uống; còn là nghi thức, tính thẩm mỹ và cảm giác về bản sắc. Nó khiến bạn có cảm giác như mình đã sắp xếp ổn thỏa cuộc sống. Hơn nữa, đăng lên trang cá nhân còn được cộng điểm."

Matcha có trường tồn? Xu hướng nhất thời hay sự chuyển đổi lâu dài?

Mỗi xu hướng lan truyền đều đặt ra câu hỏi về sức bền. Matcha chỉ là trào lưu thoáng qua hay đã khẳng định được vị trí trong văn hóa toàn cầu? Các chuyên gia trong ngành cho rằng dù độ phổ biến của thức uống có thể lên xuống, sự kết hợp giữa lợi ích sức khỏe, tính linh hoạt và giá trị văn hóa sẽ giúp matcha duy trì sức hút. Các quán cà phê và thương hiệu đang đưa matcha vào danh mục sản phẩm thường xuyên, còn người tiêu dùng biến thức uống này thành một phần trong thói quen hằng ngày.

Tuy nhiên, cơn sốt matcha cũng đặt ra câu hỏi về tính bền vững và tiêu thụ quá mức. Tác động môi trường của việc gia tăng sản xuất, nguy cơ thiếu hụt nguồn cung và khả năng bản sắc văn hóa bị phai nhạt đều là những thách thức mà ngành này và người tiêu dùng cần ứng phó khi matcha tiếp tục vươn lên trên toàn cầu.

Tóm tắt

• Matcha đã phát triển từ thức uống dùng trong nghi lễ Nhật Bản thành hiện tượng phong cách sống toàn cầu, nhờ Gen Z, người nổi tiếng và mạng xã hội thúc đẩy.
• Sức hút của thức uống này đến từ lợi ích sức khỏe, giá trị thẩm mỹ và cách pha chế mang tính nghi thức, khiến nó được những người quan tâm đến sức khỏe và hình ảnh yêu thích.
• Sự quảng bá của người nổi tiếng và văn hóa influencer đã đưa matcha vào dòng chính, với hàng tỷ lượt xem trên mạng xã hội và mức độ phổ biến rộng rãi tại quán cà phê, siêu thị.
• Thị trường matcha toàn cầu đang bùng nổ, nhưng những thách thức về nguồn cung tại Nhật Bản đã dẫn đến khan hiếm và giá tăng.
• Ảnh hưởng của matcha vượt ra ngoài lĩnh vực đồ uống, góp phần định hình xu hướng làm đẹp, thời trang và văn hóa đại chúng.
• Dù độ phổ biến của thức uống đôi khi khiến nó xa rời cội nguồn văn hóa, nhiều nỗ lực đang được triển khai nhằm thúc đẩy tính xác thực và sự trân trọng đối với tay nghề làm matcha truyền thống.
• Các chuyên gia cho rằng sự kết hợp giữa lợi ích sức khỏe, tính linh hoạt và ý nghĩa văn hóa sẽ giúp matcha duy trì vị trí trong thói quen hiện đại, ngay cả khi ngành này thích ứng với những thách thức mới.