Các chuỗi cà phê toàn cầu tại Hàn Quốc: Thích ứng với văn hóa cà phê phức tạp

Giới thiệu: Sức hút và thách thức của thị trường cà phê Hàn Quốc

Hàn Quốc đã trở thành một trong những thị trường cà phê năng động và cạnh tranh nhất thế giới, thu hút các tập đoàn toàn cầu và nuôi dưỡng văn hóa quán cà phê địa phương sôi động. Với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người thuộc hàng cao nhất châu Á — trung bình hơn 400 tách mỗi người trưởng thành mỗi năm — các đô thị Hàn Quốc dày đặc quán cà phê, từ chuỗi quốc tế đến những quán độc lập sáng tạo. Tuy nhiên, thành công tại Hàn Quốc không phải điều chắc chắn với các thương hiệu toàn cầu như Blue Bottle và Tim Hortons. Sự kết hợp độc đáo giữa kỳ vọng tiêu dùng nhanh chóng, nhạy cảm về giá và sự coi trọng sâu sắc cả tính tiện lợi lẫn chất lượng tạo nên thách thức đáng kể cho cả những thương hiệu mới gia nhập lẫn các doanh nghiệp đã có chỗ đứng.

Điều gì khiến văn hóa cà phê Hàn Quốc khác biệt?

Văn hóa cà phê Hàn Quốc không chỉ xoay quanh đồ uống — đây còn là một hiện tượng xã hội và văn hóa. Quán cà phê là nơi gặp gỡ, làm việc và giao lưu, phản ánh nhịp sống đô thị bận rộn cũng như tầm quan trọng của không gian sinh hoạt chung. Riêng Seoul có hơn 18.000 quán cà phê, trở thành một trong những thành phố có mật độ quán cà phê cao nhất thế giới. Mật độ này bắt nguồn từ một số yếu tố:

• Mức tiêu thụ cà phê cao: Người Hàn Quốc uống nhiều hơn gấp đôi mức trung bình toàn cầu; cà phê chiếm hơn 30% thị trường đồ uống trong nước.
• Văn hóa xã hội và công việc: Quán cà phê là một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày, cung cấp không gian học tập, họp hành và giao lưu.
• Thiết kế và trải nghiệm: Nhiều quán chú trọng thiết kế, mang đến không gian nội thất và trải nghiệm độc đáo, vượt xa việc chỉ phục vụ cà phê.

Min-jun Park, một doanh nhân công nghệ địa phương, nhận xét:

Các quán cà phê ở Seoul hiểu nhu cầu của những người làm việc từ xa. Họ có chỗ ngồi thoải mái, nhiều ổ cắm điện và không bao giờ giục khách rời đi, kể cả sau vài giờ.

Môi trường này biến Seoul thành điểm đến lý tưởng cho cả dân du mục số lẫn người dân địa phương, kết hợp truyền thống với hiện đại và vun đắp văn hóa quán cà phê vừa đổi mới vừa gắn bó sâu sắc với xã hội Hàn Quốc.

Sự trỗi dậy và điều chỉnh của các chuỗi cà phê toàn cầu

Từ lâu, các thương hiệu cà phê toàn cầu đã xem Hàn Quốc là một thị trường sinh lợi, nhưng con đường thành công đầy rẫy thách thức. Câu chuyện của Blue Bottle và Tim Hortons cho thấy việc thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng Hàn Quốc phức tạp đến mức nào.

Blue Bottle: Từ nghi thức pha chế thủ công đến giao hàng nhanh

Khi gia nhập Hàn Quốc năm 2019, Blue Bottle định vị mình là thương hiệu cà phê thủ công, nhấn mạnh cách pha chậm và sự tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, thực tế thị trường Hàn Quốc — nơi tốc độ và sự tiện lợi được đặt lên hàng đầu — buộc thương hiệu phải thích ứng. Blue Bottle mở rộng các lựa chọn giao hàng thông qua những ứng dụng địa phương như Baemin và Coupang Eats, đồng thời đưa ra các ưu đãi như nâng cỡ đồ uống và giảm giá qua ứng dụng. Những thay đổi này giúp khách hàng dễ tiếp cận hơn, nhưng cũng có nguy cơ làm phai nhạt bản sắc ban đầu của thương hiệu.

Dù doanh thu hằng năm tăng 17%, lên 31,2 tỷ won vào năm 2024, lợi nhuận hoạt động của Blue Bottle lao dốc và công ty lần đầu ghi nhận lỗ ròng kể từ khi vào Hàn Quốc. Những người trong ngành cảnh báo rằng việc giữ vững các giá trị cốt lõi ngày càng khó khăn trong một thị trường “tràn ngập cà phê giá rẻ và dịch vụ nhanh”.

Tim Hortons: Cảm nhận về giá và thực tế thị trường

Tim Hortons, thương hiệu quen thuộc của Canada nổi tiếng với giá cả phải chăng, gia nhập Hàn Quốc năm 2023 với nhiều kỳ vọng. Tuy nhiên, mức giá cao cấp — cao gấp 1,5 đến 2 lần so với tại Canada — không phù hợp với danh tiếng của thương hiệu và kỳ vọng tại địa phương. Việc đóng cửa cửa hàng chủ lực ở Cheongna, Incheon, cùng các chiến dịch khuyến mãi sau đó, bao gồm giảm giá sâu và tặng phiếu đổi Americano miễn phí, cho thấy thương hiệu chật vật tìm chỗ đứng.

Trải nghiệm của Tim Hortons nhấn mạnh một bài học then chốt: người tiêu dùng Hàn Quốc rất nhạy cảm về giá, nhất là khi các chuỗi giá rẻ như Mega Coffee ngày càng phổ biến. Mega Coffee bán Americano chỉ từ 2.000 won, so với 4.000 won tại Tim Hortons và 5.900 won tại Blue Bottle.

Starbucks: Người tiên phong và dẫn đầu thị trường

Gia nhập Hàn Quốc năm 1999, Starbucks đã trở thành thế lực thống trị thị trường với hơn 1.900 cửa hàng và danh tiếng đổi mới. Thương hiệu này nằm trong số những đơn vị đầu tiên triển khai đặt hàng qua điện thoại, cửa hàng không tiền mặt và chương trình tích điểm phong phú trên ứng dụng. Khả năng thích ứng với địa phương — thông qua các sáng kiến cộng đồng, bảo tồn di sản và sản phẩm được thiết kế riêng — đã củng cố vị thế của Starbucks như “không gian thứ ba” của người Hàn Quốc để làm việc, học tập và giao lưu.

Emmy Kan, chủ tịch Starbucks châu Á - Thái Bình Dương, giải thích:

Chúng tôi tự hào về những thành tựu đã cùng nhau đạt được tại Hàn Quốc, nơi chúng tôi tiếp tục nâng tầm văn hóa cà phê, tái định hình không gian thứ ba và trải nghiệm Starbucks mang tính biểu tượng cho khách hàng cũng như cộng đồng.

Đà tăng trưởng bền vững của Starbucks, bất chấp sự trỗi dậy của các đối thủ giá rẻ, cho thấy sức mạnh của việc thích ứng thương hiệu và gắn kết cộng đồng trong bức tranh quán cà phê Hàn Quốc.

Các chuỗi nội địa và sức mạnh của giá cả

Trong khi các thương hiệu toàn cầu chật vật thích ứng, những chuỗi nội địa như Mega Coffee, Compose Coffee và Ediya Coffee phát triển mạnh nhờ giá cả phải chăng và mở rộng nhanh chóng. Chẳng hạn, Mega Coffee đã phát triển lên hơn 2.700 cửa hàng nhượng quyền, tận dụng sự chứng thực của người nổi tiếng và chiến lược giá quyết liệt để giành thị phần. Compose Coffee hiện có hơn 2.400 cửa hàng và cũng tăng trưởng bùng nổ nhờ đổi mới số cùng các quan hệ đối tác chiến lược.

Các chuỗi giá rẻ này thu hút nhiều nhóm khách hàng, từ sinh viên đến nhân viên văn phòng, đồng thời buộc cả những thương hiệu cao cấp phải xem xét lại mô hình giá và dịch vụ. Thành công của các chuỗi nội địa không chỉ đến từ giá cả mà còn nhờ am hiểu hành vi người tiêu dùng Hàn Quốc, vốn coi trọng sự tiện lợi, khả năng tùy chỉnh và cảm giác gắn kết cộng đồng.

Cà phê đặc sản và hành trình theo đuổi chất lượng

Giữa cuộc cạnh tranh giữa các chuỗi cao cấp và giá rẻ, phân khúc cà phê đặc sản của Hàn Quốc phát triển mạnh. Các nhà rang xay và quán cà phê độc lập như Terarosa, Coffee Libre và Fritz Coffee Company đã giới thiệu những khái niệm như cà phê pha rót từ hạt đơn nguồn gốc và tính minh bạch “từ hạt giống đến tách cà phê”. Việc Hàn Quốc đăng cai sự kiện World of Coffee Asia tại Busan năm 2024, bao gồm Giải vô địch Barista thế giới, cho thấy tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của nước này trong cộng đồng cà phê đặc sản toàn cầu.

Charles Costello, nhà sáng lập Caffeine Compass, nhận định lĩnh vực cà phê đặc sản Hàn Quốc “liên tục đổi mới”, với thế hệ barista và nhà rang xay mới đang mở rộng giới hạn về chất lượng và trải nghiệm. Phân khúc này phục vụ những người tiêu dùng sành sỏi, sẵn sàng trả giá cao cho hương vị độc đáo, nguồn cung ứng có trách nhiệm và tay nghề chuyên môn.

Bão hòa thị trường và những dấu hiệu suy giảm đầu tiên

Dù mức tiêu thụ cà phê tiếp tục tăng, thị trường quán cà phê Hàn Quốc đang cho thấy dấu hiệu bão hòa. Theo Cơ quan Thuế Quốc gia, số quán cà phê trên toàn quốc giảm xuống còn 95.337 trong quý I năm 2024 — thấp hơn năm trước 743 quán và là lần giảm đầu tiên được ghi nhận kể từ năm 2018. Sự thu hẹp này phản ánh cạnh tranh gay gắt, chi phí nhân công tăng và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi.

Các chuyên gia trong ngành cho biết sự bùng nổ của cả chuỗi cao cấp lẫn giá rẻ đã khiến doanh số mỗi cửa hàng giảm, đặc biệt ở các thương hiệu có giá thấp. Để ứng phó, nhiều thương hiệu đang đa dạng hóa thực đơn với bánh mì và món tráng miệng, nâng cao trải nghiệm tổng thể tại quán và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn.

Đổi mới, số hóa và tương lai của cà phê tại Hàn Quốc

Thị trường cà phê Hàn Quốc không chỉ xoay quanh số lượng mà còn là nơi bùng nổ đổi mới. Đặt hàng bằng công nghệ số, tích điểm qua ứng dụng và thanh toán không tiền mặt đã trở thành tiêu chuẩn; các thương hiệu không ngừng tìm cách mới để thu hút người tiêu dùng am hiểu công nghệ. Sự phát triển của các quán chú trọng thiết kế, không gian làm việc chung và sáng kiến hướng đến cộng đồng cũng khiến văn hóa quán cà phê Hàn Quốc khác biệt với các thị trường khác.

Các thương hiệu quốc tế muốn thành công tại Hàn Quốc phải cân bằng bản sắc toàn cầu với khả năng thích ứng tại địa phương. Một quan chức trong ngành nhận xét:

Người tiêu dùng cà phê Hàn Quốc rất nhanh nhạy và kỳ vọng các thương hiệu theo kịp. Tìm được sự cân bằng phù hợp giữa cội rễ thương hiệu và bản sắc địa phương là yếu tố sống còn để thành công.

Điều này không chỉ có nghĩa là điều chỉnh giá cả và mô hình dịch vụ mà còn phải đón nhận các khía cạnh văn hóa và xã hội của cà phê tại Hàn Quốc.

Xu hướng đảo chiều: Các chuỗi Hàn Quốc vươn ra toàn cầu

Đáng chú ý, dòng chảy văn hóa cà phê không chỉ theo một chiều. Các chuỗi Hàn Quốc như Ediya Coffee hiện đang mở rộng ra nước ngoài, với những cửa hàng mới khai trương gần đây tại Malaysia và kế hoạch tiếp tục phát triển quốc tế. Những thương hiệu này tận dụng kinh nghiệm tại thị trường cạnh tranh khốc liệt trong nước để tạo khác biệt ở nước ngoài, tập trung vào giá cả phải chăng, chất lượng và trải nghiệm khách hàng.

Đà mở rộng này phản ánh ảnh hưởng ngày càng lớn của văn hóa quán cà phê Hàn Quốc trên trường quốc tế, cũng như sự gắn kết ngày càng chặt chẽ của ngành cà phê toàn cầu.

Tóm tắt

• Thị trường cà phê Hàn Quốc là một trong những thị trường cạnh tranh nhất thế giới, với mức tiêu thụ cao và mật độ quán cà phê dày đặc.
• Các thương hiệu toàn cầu như Blue Bottle và Tim Hortons chật vật thích ứng, đối mặt với thách thức về giá cả, tốc độ phục vụ và kỳ vọng của người tiêu dùng địa phương.
• Starbucks vẫn dẫn đầu thị trường nhờ đổi mới từ sớm, thích ứng với địa phương và gắn kết cộng đồng.
• Các chuỗi giá rẻ nội địa như Mega Coffee và Compose Coffee phát triển mạnh nhờ giá cả phải chăng và mở rộng nhanh chóng.
• Phân khúc cà phê đặc sản đang tăng trưởng, nhờ nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng, tính minh bạch và trải nghiệm độc đáo.
• Thị trường bão hòa khiến số lượng quán cà phê giảm lần đầu tiên, thúc đẩy các thương hiệu đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Đổi mới số và không gian chú trọng thiết kế là những yếu tố tạo khác biệt then chốt trong văn hóa quán cà phê Hàn Quốc.
• Các chuỗi cà phê Hàn Quốc hiện đang mở rộng ra quốc tế, đưa những mô hình thành công của mình ra nước ngoài.

Khi thị trường cà phê Hàn Quốc tiếp tục phát triển, khả năng cân bằng bản sắc thương hiệu toàn cầu với sự thích ứng tại địa phương sẽ quyết định những doanh nghiệp nào thành công trong bối cảnh không ngừng thay đổi này.