Khi các thương hiệu Mỹ chững lại, Trung Quốc chinh phục giới trẻ Indonesia

Kỷ nguyên mới của sự lựa chọn tiêu dùng tại Jakarta

Những mẫu xe điện cỡ nhỏ mang thương hiệu Trung Quốc ngày càng thường xuyên len lỏi trên các trục đường đông đúc của thủ đô Indonesia. Tại các trung tâm thương mại trên khắp quần đảo, giới trẻ Indonesia xếp hàng mua trà sữa ở các cửa hàng Mixue hoặc tụ tập bên những nồi lẩu sôi sùng sục tại nhà hàng Haidilao. Các hiệu thuốc bày bán mỹ phẩm của những thương hiệu như Skintific, trong khi điện thoại Xiaomi và Oppo xuất hiện phổ biến trên tay người đi đường ở Jakarta. Sự chuyển dịch này diễn ra với tốc độ đáng kinh ngạc, làm thay đổi diện mạo thương mại của nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á.

Kavin Hibrizy Pradipto Eska, sinh viên đại học 20 tuổi, mới đây đã đi nhiều giờ từ trường đến dự một triển lãm ô tô ở phía bắc Jakarta, đặc biệt để ngắm những mẫu xe mới nhất của Trung Quốc. Cảm nhận của anh phản ánh sự thay đổi rộng hơn trong thế hệ trẻ.

Với tôi, Trung Quốc giống như tương lai vậy,

anh nói, đồng thời cho biết dự định mua một chiếc Chery Tiggo hybrid khi bắt đầu có thu nhập. Chiếc xe hấp dẫn anh vì giá chỉ bằng khoảng một nửa các mẫu xe nước ngoài tương đương, trong khi có thiết kế mà anh mô tả là đáng yêu. Sự hào hứng này khiến chính Kavin cũng ngạc nhiên, bởi trước đây anh từng cho rằng hàng Trung Quốc có chất lượng kém.

Sự phổ biến nhanh chóng của các thương hiệu Trung Quốc tại Indonesia không chỉ là một xu hướng thương mại đơn thuần. Đây là dấu hiệu cho thấy sở thích tiêu dùng đang thay đổi căn bản tại quốc gia đông dân thứ tư thế giới, nơi độ tuổi trung vị dao động từ 28 đến 30. Nhóm dân số am hiểu công nghệ số và nhạy cảm về giá này đặc biệt đón nhận đầu tư và đổi mới từ Trung Quốc, trong bối cảnh các thương hiệu phương Tây lâu đời phải đối mặt với sự giám sát chưa từng có.

Jakarta ngày nay tương phản rõ rệt với môi trường thương mại chỉ mới năm năm trước, khi các chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ và thương hiệu ô tô Nhật Bản gần như thống trị thị trường tiêu dùng, không có đối thủ đáng kể.

Thống lĩnh ngành ô tô nhờ điện hóa

Biểu tượng dễ nhận thấy nhất của sự trỗi dậy thương mại này xuất hiện trên các tuyến đường cả nước. Doanh số xe điện tăng vọt, với các nhà sản xuất Trung Quốc chiếm khoảng 90% phân khúc xe điện chạy pin. Dữ liệu từ Hiệp hội Công nghiệp Ô tô Indonesia cho thấy doanh số xe Trung Quốc tăng 153% so với cùng kỳ năm trước trong quý I/2025, dù toàn thị trường giảm gần 5%. Nhờ đó, thị phần tăng từ 3,83% lên 10% chỉ trong một năm.

BYD, tập đoàn ô tô có trụ sở tại Thâm Quyến, đã vươn lên thành thế lực dẫn đầu, chiếm 29,7% doanh số xe điện chạy pin tính đến hết quý II/2025, bám sát SAIC với 31,6%. Mẫu minivan hạng sang Denza 9 của hãng đặc biệt thành công, bán được 2.524 chiếc trong những tháng đầu tiên và được gọi là kẻ hạ bệ Alphard vì thách thức vị thế thống trị của Toyota trong phân khúc xe đa dụng hạng sang. Các thương hiệu Trung Quốc khác như Chery, Geely, Wuling, Neta và Jaecoo cũng đã xây dựng được sự hiện diện đáng kể, thường tận dụng cơ sở sản xuất trong nước để hưởng ưu đãi của chính phủ.

Chính phủ Indonesia đã chủ động thúc đẩy quá trình chuyển đổi này thông qua những chính sách hỗ trợ đáng kể. Ưu đãi thuế giúp giảm thuế giá trị gia tăng đối với xe điện xuống chỉ còn 2%, so với 40% đối với xe động cơ đốt trong truyền thống. Bên cạnh đó, các cam kết đầu tư tổng cộng 1,3 tỷ USD từ BYD cùng kế hoạch sản xuất trong nước của Chery tại Bekasi cho thấy sự hội nhập công nghiệp ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng vẫn còn hạn chế. Tính đến tháng 4/2024, Indonesia chỉ có 1.380 trạm sạc, trong đó 656 trạm tập trung trên đảo Java, khiến nhiều khu vực rộng lớn trong quần đảo chưa được phục vụ đầy đủ.

Vượt qua định kiến hàng hóa sản xuất tại nhà máy

Trong nhiều thập niên, hàng hóa sản xuất tại Trung Quốc mang tiếng là sản phẩm đại trà, giá rẻ và chất lượng thấp. Eski Badillah, nhân viên thu hồi nợ quá hạn 35 tuổi chuyên thu giữ xe máy của người vay mất khả năng thanh toán, nhớ lại quan niệm cách đây hai thập niên.

Trước đây, khoảng 20 năm trước, mọi người sẽ nói: “Ồ, cái này là gì vậy? Sản xuất tại Trung Quốc à.” Có lẽ chúng tôi sẽ cười khi nghĩ đến chuyện mua ô tô hay xe máy Trung Quốc,

anh kể khi ngồi bên ngoài một cửa hàng Mixue tại khu dân cư ở Jakarta. Việc thường xuyên tiếp xúc với xe máy điện Trung Quốc trong công việc đã thay đổi căn bản cách nhìn của anh.

Ngày nay, điều đó đã thay đổi. Hình ảnh các thương hiệu Trung Quốc trở nên tích cực hơn.

Sự cải thiện trong nhận thức về thương hiệu không chỉ giới hạn ở ngành ô tô. Đồ điện tử tiêu dùng Trung Quốc cho thấy độ bền đáng kể sau thời gian dài sử dụng. Dwi Soejatmoko, doanh nhân Indonesia 42 tuổi, mua một chiếc tivi Changhong cách đây hai thập niên chỉ vì giá phải chăng. Đến nay, chiếc tivi vẫn hoạt động, vượt xa kỳ vọng ban đầu của ông. Những trải nghiệm như vậy dần làm giảm sự hoài nghi về chất lượng sản xuất của Trung Quốc.

Sự chuyển đổi này phản ánh bước tiến kinh tế rộng lớn hơn của Trung Quốc, từ “công xưởng của thế giới” thành cường quốc công nghệ. Tại Indonesia, thay đổi ấy thể hiện qua các sản phẩm chú trọng đổi mới thay vì chỉ giảm chi phí. Bramantya Adji Pratama, nhân viên ngân hàng 27 tuổi, khen ngợi kỹ thuật ô tô Trung Quốc khi dùng bữa tại Haidilao, nhận xét rằng xe Trung Quốc có những tính năng sáng tạo nhất. Chính nhà hàng này cũng thể hiện cách tiếp cận chú trọng dịch vụ, với màn trình diễn kéo mì, dịch vụ mát-xa miễn phí và làm móng cho khách đang chờ tại 12 địa điểm ở Indonesia.

Trà, công nghệ và thương mại trên TikTok

Lợi ích thương mại của Trung Quốc mở rộng mạnh mẽ sang dịch vụ ăn uống, mỹ phẩm và các nền tảng bán lẻ số. Mixue Bingcheng, chuỗi kem và trà ra đời tại Trung Quốc, vận hành hơn 2.600 cửa hàng trên khắp Indonesia, thị trường lớn nhất của công ty bên ngoài Trung Quốc. Các đối thủ như Cotti Coffee, Shuyi Grass Jelly và Chagee cũng xây dựng mạng lưới đáng kể, thường nội địa hóa chuỗi cung ứng để kiểm soát chi phí đồng thời duy trì tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Quá trình này bao gồm những điều chỉnh quan trọng nhằm phục vụ cộng đồng đa số theo đạo Hồi, trong đó có việc xin chứng nhận halal từ Hội đồng Ulama Indonesia sau những tranh cãi ban đầu về thành phần nguyên liệu.

Ảnh hưởng văn hóa Trung Quốc góp phần củng cố bước tiến thương mại này. Indonesia đã trở thành một trong những thị trường lớn nhất thế giới cho tính năng mua sắm qua livestream của TikTok. Các thương hiệu mỹ phẩm như Skintific tổ chức những buổi giới thiệu trực tuyến kéo dài hàng giờ để quảng bá sản phẩm, trả lời câu hỏi của khách hàng và đưa ra giảm giá theo thời gian thực. Lutfiah, người tiêu dùng 29 tuổi, biết đến thương hiệu này qua những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, cho thấy cách tiếp thị hướng đến người dùng số đang tác động đến nhận thức tiêu dùng ở Indonesia.

Cách tôi nhìn nhận Trung Quốc và người Trung Quốc đã thay đổi nhờ một số sản phẩm tôi sử dụng,

cô thừa nhận.

Thói quen tiêu thụ văn hóa cũng thay đổi theo. Theo Tauhid Ahmad, nhà kinh tế tại Viện Nghiên cứu Kinh tế và Tài chính ở Jakarta, các chương trình Trung Quốc gần đây đã vượt qua nội dung Hàn Quốc, vốn thống trị văn hóa giới trẻ Indonesia cách đây một thập niên. Ông lưu ý rằng nhiều người trẻ Indonesia không biết về những căng thẳng trong quá khứ giữa hai nước, trong đó có các cuộc bạo loạn chống người Hoa nổ ra trong những thập niên trước.

Họ không biết chuyện trước đây. Họ nghĩ Trung Quốc tốt vì đó là một đất nước giàu có và có công nghệ tốt.

Địa chính trị và hành động của người tiêu dùng

Sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc diễn ra song song với những thách thức đáng kể mà các công ty Mỹ đang hoạt động tại Indonesia phải đối mặt. Các chiến dịch tẩy chay McDonald's, Starbucks và Kentucky Fried Chicken lan rộng trên mạng xã hội, do người tiêu dùng Hồi giáo phản đối việc Mỹ ủng hộ các hoạt động quân sự của Israel tại Gaza. Cường độ các chiến dịch này đã dịu đi kể từ khi xung đột leo thang năm 2023, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn tránh những thương hiệu nói trên để thể hiện sự đoàn kết về chính trị.

Làn sóng tẩy chay đã tạo ra cơ hội thương mại mà các thương hiệu Trung Quốc nhanh chóng tận dụng. Arina Shafiqah, sinh viên thường ghé các cửa hàng trà Trung Quốc như Chagee, công khai cho biết cô tránh McDonald's và Starbucks để thể hiện tình đoàn kết với người Palestine.

Tôi không có vấn đề gì với các cửa hàng hay thương hiệu Trung Quốc. Điều đó không liên quan đến quốc gia, mà liên quan đến chất lượng hàng hóa,

cô giải thích. Quan điểm tương tự khá phổ biến trong giới trẻ Indonesia, những người xem sản phẩm Trung Quốc là lựa chọn thay thế trung lập về chính trị cho các thương hiệu phương Tây gắn với những chính sách đối ngoại gây tranh cãi.

Sự chuyển hướng thương mại còn lan tới khu phố người Hoa Glodok ở Jakarta, nơi từ lâu gắn với hoạt động bán buôn hàng hóa giá rẻ. Ngày nay, khu vực này thu hút giới trẻ Indonesia tìm đến những quán cà phê và hàng ăn độc đáo trong không gian kiến trúc di sản được phục hồi. Restu Ramadhani Putri, khách tham quan 24 tuổi, biết đến khu phố qua các video TikTok giới thiệu những dự án hạ tầng ở Trung Quốc, trong đó có mạng lưới đường cao tốc rộng lớn và đường sắt cao tốc.

Trước đây, nếu mua thứ gì đó từ Trung Quốc, chúng tôi sẽ nói: “Eo ôi, hàng Trung Quốc.” Giờ thì kiểu như: “Chà, Trung Quốc thật tuyệt.”

Dòng vốn đầu tư và sự phụ thuộc vào tài nguyên

Sự thâm nhập thương mại này dựa trên nền tảng khai thác tài nguyên và quan hệ đầu tư đáng kể. Trung Quốc là nhà đầu tư lớn nhất tại Indonesia và là bên mua chủ chốt các tài nguyên thiên nhiên quan trọng, trong đó có niken, nguyên liệu thiết yếu để sản xuất pin xe điện. Mối quan hệ này tạo ra những sự phụ thuộc phức tạp: quặng niken Indonesia được chế biến rồi xuất khẩu tới các cơ sở sản xuất của Trung Quốc, dù những khoản đầu tư gần đây hướng tới việc nâng cao năng lực chế biến sâu trong nước.

Những diễn biến gần đây cho thấy sự hội nhập ngày càng sâu rộng. Các công ty Trung Quốc cam kết đầu tư 100 triệu USD vào các cơ sở chế biến dừa tại một số thành phố Indonesia, chuyển hoạt động thương mại từ xuất khẩu nguyên liệu thô sang sản xuất sản phẩm có giá trị gia tăng. Khoản đầu tư này đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của Trung Quốc đối với nguyên liệu từ dừa trong ngành đồ uống, thể hiện qua thỏa thuận hợp tác độc quyền giữa Luckin Coffee và chính quyền huyện Banggai Kepulauan nhằm bảo đảm nguồn cung. Những thỏa thuận như vậy tạo việc làm, đồng thời làm dấy lên lo ngại Indonesia chỉ đóng vai trò cung cấp nguyên liệu thô thay vì trở thành nhà sản xuất tiên tiến.

Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng gây ra những xung đột. Các nhà sản xuất trong nước lo ngại trước sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi bán lẻ Trung Quốc, vốn bán hàng ở mức giá mà đối thủ nội địa khó cạnh tranh. Ngành dệt may chịu áp lực đặc biệt lớn, khiến chính phủ tuyên bố có thể áp thuế nhập khẩu 200% đối với sản phẩm dệt may Trung Quốc. Động thái này làm dấy lên lo ngại trong các nhà xuất khẩu ô tô và những ngành khác về nguy cơ bị trả đũa hoặc chính sách thay đổi.

Hạn chế hạ tầng và thách thức thị trường

Dù doanh số tăng trưởng đáng kể, quá trình mở rộng vẫn vấp phải những thách thức lớn trong vận hành. Ngành xe điện đặc biệt cho thấy rõ các hạn chế này. Dữ liệu khảo sát cho thấy 71,2% người tiêu dùng Indonesia cho rằng khó tìm trạm sạc công cộng, nỗi lo được xác nhận bởi sự phân bố không đồng đều của hạ tầng hiện có. Ngoài ra, 62% người mua tiềm năng lo ngại chi phí bảo dưỡng cao và phạm vi di chuyển hạn chế, dù công nghệ pin đã được cải thiện.

Những lo ngại về môi trường cũng song hành với quá trình mở rộng công nghiệp. Việc khai thác tài nguyên niken diễn ra khi chưa có quy định tiêu chuẩn về môi trường và lao động, làm dấy lên câu hỏi về tính bền vững, có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong tương lai. Indonesia cũng chưa có khung pháp lý rõ ràng về xử lý pin thải, tạo ra những nghĩa vụ môi trường tiềm tàng khi các mẫu xe điện thế hệ đầu hết vòng đời. Việc phụ thuộc vào Trung Quốc để cung ứng pin và công nghệ hệ truyền động cũng tạo ra những điểm dễ tổn thương trong chuỗi cung ứng, có thể ảnh hưởng đến sự ổn định của thị trường nếu căng thẳng địa chính trị làm gián đoạn quan hệ thương mại.

Những hoài nghi về chất lượng vẫn tồn tại dù nhìn chung đã cải thiện. Jongkie Sugiarto, đồng chủ tịch Hiệp hội Ô tô Indonesia, thừa nhận các thương hiệu Trung Quốc đang giành được thị phần, nhưng các nhà sản xuất Nhật Bản vẫn được người tiêu dùng tin tưởng nhờ nhiều thập niên hoạt động đáng tin cậy.

Các thương hiệu Trung Quốc sẽ chưa sớm vượt qua vị thế thống trị của các hãng Nhật Bản, bởi xe Nhật đã chứng minh được độ tin cậy và bền bỉ. Các nhà sản xuất Trung Quốc cần xây dựng danh tiếng về độ bền tương đương.

Điều cần biết

• Doanh số các thương hiệu ô tô Trung Quốc tại Indonesia tăng 153% trong quý I/2025, chiếm 10% tổng thị trường trong khi toàn ngành suy giảm.
• Xe điện chạy pin của các nhà sản xuất Trung Quốc hiện chiếm khoảng 90% thị trường xe điện Indonesia; BYD và SAIC cộng lại nắm hơn 60% doanh số phân khúc này.
• Mixue Bingcheng vận hành hơn 2.600 cửa hàng tại Indonesia, trong khi các thương hiệu đồ uống cạnh tranh như Cotti Coffee và Chagee đã xây dựng mạng lưới bán lẻ lớn, sử dụng chuỗi cung ứng được nội địa hóa.
• Các chiến dịch tẩy chay thương hiệu Mỹ như McDonald's và Starbucks, liên quan đến việc Mỹ ủng hộ Israel trong xung đột Gaza, đã thúc đẩy người tiêu dùng trẻ Hồi giáo Indonesia chuyển sang lựa chọn Trung Quốc.
• Người dân Indonesia trẻ tuổi, kết nối số ngày càng xem hàng hóa Trung Quốc là sản phẩm tiên tiến về công nghệ thay vì chỉ có giá rẻ, dù các vấn đề về hạ tầng sạc và nhận thức về độ bền lâu dài vẫn còn đó.
• Trung Quốc là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất của Indonesia và là đối tác thương mại chủ chốt về các tài nguyên thiên nhiên như niken và dừa, tạo nên sự phụ thuộc kinh tế phức tạp bên cạnh các cơ hội thương mại.