Muji đẩy mạnh bản địa hóa với các cửa hàng chủ lực tại Thái Lan và Việt Nam

Mở rộng khu vực bước sang giai đoạn mới

Muji đang đẩy mạnh hiện diện tại Đông Nam Á với các cửa hàng chủ lực mới quy mô lớn ở Bangkok và Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp bản sắc thiết kế tối giản với danh mục sản phẩm có tỷ trọng hàng địa phương cao hơn. Chiến lược không chỉ dừng ở việc bổ sung một vài mặt hàng trong khu vực. Muji đang tăng tỷ trọng thực phẩm, quần áo và đồ gia dụng được phát triển cùng các nhà sản xuất địa phương, phù hợp với thị hiếu tại chỗ và có mức giá vừa túi tiền người dân. Động thái này cho thấy Đông Nam Á ngày càng được chú trọng khi người mua sắm ở Thái Lan và Việt Nam tìm kiếm các mặt hàng thiết yếu chất lượng tốt, không phô trương thương hiệu. Cách làm này cũng giúp nhà bán lẻ phản ứng nhanh hơn với thị hiếu thay đổi ở từng quốc gia.

Cửa hàng chủ lực tại CentralWorld, Bangkok, là một ví dụ rõ nét. Muji đã gần như tăng gấp đôi số món ăn nhẹ và thực phẩm thiết yếu sản xuất tại Thái Lan trên kệ, lên khoảng 200 mặt hàng; ban lãnh đạo đặt mục tiêu nâng con số này lên khoảng 300–350 vào năm 2030. Hiện thực phẩm chiếm khoảng 4% doanh thu của Muji tại Thái Lan. Công ty muốn nâng tỷ trọng này lên khoảng 7% vào năm 2028 và 10% vào năm 2030, biến một ngành hàng nhỏ thành nguồn đóng góp ổn định. Cửa hàng chủ lực tại Việt Nam cũng sẽ theo cách tiếp cận tương tự, xây dựng danh mục phù hợp với ẩm thực, khí hậu và nhu cầu gia đình địa phương, đồng thời duy trì phong cách đơn giản, không logo của thương hiệu.

Bối cảnh kinh doanh rộng hơn cũng rất đáng chú ý. Ryohin Keikaku, công ty mẹ của Muji, đang dựa vào Đông Nam Á và châu Đại Dương như những động lực tăng trưởng chủ chốt, trong bối cảnh thị trường nội địa và Trung Quốc đã phát triển成熟 hơn. Công ty đặt mục tiêu trung hạn đạt khoảng 1 nghìn tỷ yen doanh thu và 100 tỷ yen lợi nhuận hoạt động trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8/2028. Kết quả gần đây cho thấy đà tăng của khu vực: doanh thu tại Đông Nam Á và châu Đại Dương tăng khoảng 28% trong năm tính đến tháng 8. Các cửa hàng chủ lực mới ở Bangkok và Thành phố Hồ Chí Minh được thiết kế để thúc đẩy đà tăng trưởng này, giúp cửa hàng gắn bó hơn với đời sống hằng ngày thay vì chỉ phục vụ những đợt mua sắm đồ gia dụng và phong cách sống không thường xuyên.

Bản địa hóa có ý nghĩa gì với khách hàng Muji

Trong bán lẻ, bản địa hóa không chỉ là dịch biển hiệu. Người mua sắm sẽ thấy các món ăn phù hợp với khẩu vị và thói quen địa phương, kiểu dáng và chất liệu quần áo thích hợp với khí hậu trong vùng, cùng đồ gia dụng được thiết kế cho kích thước căn hộ phổ biến ở mỗi thành phố. Bao bì và hướng dẫn sử dụng được trình bày bằng ngôn ngữ địa phương; các bộ sưu tập theo mùa cũng được điều chỉnh theo ngày lễ và lịch học tại chỗ. Với Muji, mục tiêu là giữ nguyên trải nghiệm cốt lõi gồm cửa hàng yên tĩnh và thiết kế đơn giản, tiện dụng, đồng thời điều chỉnh danh mục để khách hàng ở Bangkok hay Thành phố Hồ Chí Minh tìm thấy những sản phẩm quen thuộc và hữu ích.

Ở phía sau, bản địa hóa đòi hỏi xây dựng quan hệ mới với nhà cung cấp và rút ngắn tuyến cung ứng. Các nhóm cửa hàng phản hồi về mặt hàng bán chạy, mặt hàng chưa được ưa chuộng và những gì khách hàng yêu cầu. Bộ phận thu mua dựa vào những tín hiệu đó để thử nghiệm các lô nhỏ từ nhà máy và nhà sản xuất thực phẩm địa phương, sau đó mở rộng những mặt hàng có hiệu quả. Nguồn cung tại chỗ cũng có thể giúp ổn định giá bằng cách giảm mức độ ảnh hưởng của biến động cước vận chuyển và tỷ giá. Nhờ đó, các nhóm có thể bổ sung hàng nhanh hơn khi một sản phẩm bất ngờ được ưa chuộng, đồng thời hạn chế lãng phí do nhập khẩu số lượng lớn những mặt hàng có thể không hợp thị hiếu địa phương.

Thực phẩm trở thành động lực thu hút khách hằng ngày

Thực phẩm đã trở thành phép thử trọng tâm cho chiến lược bản địa hóa của Muji tại Thái Lan. Công ty cho biết thực phẩm hiện chiếm khoảng 4% doanh số tại nước này, với mục tiêu nâng lên khoảng 7% vào năm 2028 và 10% vào năm 2030. Cửa hàng chủ lực CentralWorld ở Bangkok hiện có khoảng 200 món ăn nhẹ và thực phẩm thiết yếu sản xuất tại Thái Lan, với kế hoạch tăng lên 300–350 mặt hàng vào năm 2030. Các sản phẩm hiện có tại cửa hàng gồm trái cây phủ sô-cô-la làm từ xoài và chuối Thái Lan, nước khoáng thiên nhiên lấy từ Phetchabun và đồ ăn nhẹ từ tôm không chất bảo quản. Những mặt hàng này có giá phù hợp để khách mua thường xuyên, giúp thu hút họ quay lại giữa những lần mua sắm lớn hơn cho phong cách sống.

Trong ngành bán lẻ, những lần ghé cửa hàng thường xuyên có thể khiến giỏ hàng lớn dần theo thời gian. Khách ghé mua đồ uống hoặc món ăn nhẹ có thể tiện tay mua thêm hộp đựng đồ, tất hoặc dụng cụ nhà bếp. Thực phẩm tạo nên nhịp mua sắm đó, giúp doanh thu ổn định hơn so với trước đây, khi doanh số chủ yếu gắn với các đợt mua sắm theo mùa như đầu năm học hoặc làm mới nhà cửa. Với Muji, khu thực phẩm rộng hơn giúp thương hiệu gắn bó với đời sống hằng ngày và thắt chặt quan hệ với nông dân, đơn vị chế biến địa phương cung cấp nguyên liệu.

Thời trang, đồ gia dụng và sản phẩm di chuyển được điều chỉnh cho địa phương

Quần áo đang được điều chỉnh để phù hợp với khí hậu nhiệt đới và vóc dáng địa phương. Vải cotton và lanh nhẹ, vải dệt kim thoáng khí cùng chất liệu nhanh khô thích hợp với những mùa nóng kéo dài. Dải kích cỡ được điều chỉnh để vừa vặn hơn, còn lựa chọn màu sắc phản ánh bảng màu được ưa chuộng tại địa phương. Giày dép cần phù hợp với những trận mưa lớn; phụ kiện như mũ và túi thường phải cạnh tranh với xu hướng thời trang đường phố. Thương hiệu vẫn giữ phom dáng gọn gàng, đồng thời thực hiện những điều chỉnh nhỏ để tăng sự thoải mái cho khách hàng địa phương.

Đồ gia dụng và sản phẩm du lịch cũng đang thay đổi. Đồ nội thất nhỏ gọn và giải pháp lưu trữ phù hợp với các căn hộ đô thị có diện tích khiêm tốn. Những món đồ mây, tre và gỗ sản xuất tại địa phương có thể hài hòa với nội thất trong vùng. Các sản phẩm du lịch và đi lại như hành lý nhẹ, xe đẩy gấp gọn và phụ kiện xe đạp phù hợp với các thành phố phổ biến phương tiện di chuyển hai bánh. Quầy dịch vụ thêu, in lụa và sửa chữa đơn giản giúp biến các món đồ tiêu chuẩn thành quà tặng cá nhân hóa mà vẫn giữ được vẻ tối giản.

Thái Lan: Thị trường định hình bởi thị hiếu địa phương

Thái Lan đã trở thành một trong những thị trường tiêu biểu của Muji về bản địa hóa. Công ty vận hành hàng chục cửa hàng trên toàn quốc; chi nhánh Muji tại Thái Lan được vinh danh là Cửa hàng thương hiệu của năm tại Giải thưởng Retail Asia 2025, ghi nhận tăng trưởng mạnh, mô hình cửa hàng sáng tạo và hoạt động gắn kết cộng đồng. Các cửa hàng mới mở trong năm 2023 và 2024 giúp doanh số tăng hai chữ số và lượng khách ghé thăm cao hơn. Thiết kế cửa hàng cũng được điều chỉnh theo sở thích từng vùng, từ Bangkok đến miền Bắc và Đông Bắc.

Các cửa hàng chủ lực tại Thái Lan vừa là không gian cộng đồng, vừa là nơi bán lẻ. Quầy cà phê khuyến khích khách ở lại lâu hơn. Quầy cá nhân hóa cho phép khách thêm chi tiết thêu hoặc in lụa lên quần áo và đồ vải. Các khu vực riêng giới thiệu sản phẩm làm từ vật liệu và kỹ thuật địa phương. Những dự án hợp tác với trường đại học và nghệ nhân đã tạo ra các sản phẩm lấy cảm hứng từ di sản miền Bắc Thái Lan; các chương trình hội thảo tạo cơ hội để nhà sản xuất nhỏ tiếp cận khách hàng thành thị.

Cửa hàng chủ lực Bangkok nâng tầm sản phẩm địa phương

Cửa hàng chủ lực CentralWorld làm nổi bật chiến lược phát triển thực phẩm, với khoảng 200 món ăn nhẹ và thực phẩm thiết yếu sản xuất tại Thái Lan khi khai trương, cùng mục tiêu đạt 300–350 mặt hàng vào năm 2030. Kế hoạch nâng tỷ trọng thực phẩm trong doanh thu tại Thái Lan từ khoảng 4% hiện nay lên gần 7% vào năm 2028 và 10% vào năm 2030 sẽ biến tạp hóa thành một nguồn đóng góp đáng kể, thay vì chỉ là ngành hàng phụ. Danh mục sản phẩm địa phương đa dạng hơn cũng giảm mức độ phụ thuộc vào hàng nhập khẩu, giúp giá ổn định hơn khi chuỗi cung ứng hoặc tỷ giá biến động.

Thực phẩm bổ trợ chứ không thay thế đồ gia dụng và sản phẩm phong cách sống. Các giao dịch mua sắm hằng ngày tạo ra những điểm tiếp xúc giúp khách hàng quay lại, từ đó hỗ trợ tiêu thụ tốt hơn các mặt hàng theo mùa như chăn ga gối đệm, đồ lưu trữ và quần áo. Khu thực phẩm địa phương trở thành cầu nối từ những chuyến ghé mua nhanh đến các quyết định mua sắm có cân nhắc, giúp nhà bán lẻ thu hút cả chi tiêu thường nhật lẫn những khoản nâng cấp đồ dùng gia đình lớn hơn.

Cộng đồng và tính bền vững làm nền tảng cho thương hiệu

Chương trình thực phẩm địa phương của Muji Thái Lan có các sản phẩm như trái cây phủ sô-cô-la làm từ xoài và chuối Thái Lan, đồ ăn nhẹ từ tôm không chất bảo quản và nước khoáng đóng chai tại Phetchabun. Những sản phẩm này hỗ trợ nông dân và đơn vị chế biến, đồng thời phù hợp với định hướng ưu tiên thành phần đơn giản và bao bì ít gây lãng phí của thương hiệu. Cách tiếp cận này nhất quán với trọng tâm lâu nay của Muji về vật liệu, tính minh bạch và thiết kế bền lâu.

Các hoạt động cộng đồng giúp ý tưởng này gắn với thực tế. Tại Chiang Mai, Khon Kaen, Udon Thani và Korat, các cửa hàng tổ chức hội thảo dành cho người làm nghề thủ công và sự kiện giới thiệu sản phẩm, kết nối bán lẻ với văn hóa địa phương. Biến cửa hàng thành điểm sinh hoạt của khu dân cư giúp xây dựng lòng trung thành và tạo nguồn ý tưởng mới có thể được điều chỉnh để áp dụng trên cả nước. Vòng kết nối giữa cửa hàng, nhà sản xuất địa phương và nhóm thiết kế là một thành tố quan trọng trong công thức bản địa hóa của Muji.

Thương hiệu ra mắt tại Việt Nam, xây dựng trung tâm mới trong khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi Muji mở cửa hàng chủ lực mới nhất tại Việt Nam, trong bối cảnh tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển và dân số trẻ ở đô thị đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng. Cửa hàng được thiết kế để đáp ứng nhu cầu hằng ngày và nhu cầu nâng cấp phong cách sống, với danh mục sản phẩm phù hợp với cách nấu ăn, khí hậu và không gian căn hộ tại địa phương. Mục tiêu là thu hút khách quay lại thường xuyên bằng các mặt hàng thiết yếu, sau đó tăng giá trị giỏ hàng với quần áo và đồ gia dụng phù hợp với ngân sách và thị hiếu địa phương.

Nền tảng sản xuất và nguồn nhân lực thiết kế của Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi để Muji phát triển nguồn cung trong nước. Hàng dệt may, đồ nội thất bằng tre và gỗ, cùng các vật dụng nhà bếp thiết yếu có thể được phát triển với đối tác trong nước, rút ngắn thời gian cung ứng và cho phép thử nghiệm sản phẩm nhanh chóng. Các ngành hàng được kỳ vọng sẽ được ưa chuộng gồm quần áo thoáng khí, đồ lưu trữ mô-đun nhỏ gọn và thực phẩm phù hợp với khẩu vị cũng như quan niệm dinh dưỡng tại địa phương.

Mô hình cửa hàng chủ lực cho thấy công ty có kế hoạch đầu tư dài hạn. Các cửa hàng quy mô lớn đóng vai trò giới thiệu thương hiệu và đào tạo, nơi các nhóm thử nghiệm dịch vụ mới, hoàn thiện cách bố trí và chuẩn bị cho những đợt mở cửa tiếp theo. Một trung tâm tại Việt Nam có thể hỗ trợ mở rộng nhanh hơn ra ngoài Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, đồng thời cung cấp nguồn hàng cho các thị trường lân cận.

Vì sao Đông Nam Á quan trọng với kế hoạch tăng trưởng

Kế hoạch trung hạn của Muji đặt mục tiêu đạt khoảng 1 nghìn tỷ yen doanh thu và 100 tỷ yen lợi nhuận hoạt động vào tháng 8/2028. Để đạt quy mô đó, công ty trông cậy vào những khu vực còn nhiều dư địa mở cửa hàng và mở rộng ngành hàng. Đông Nam Á và châu Đại Dương duy trì đà tăng trưởng mạnh, với doanh thu tăng khoảng 28% trong năm gần nhất tính đến tháng 8. Tệp khách hàng cũng ngày càng lớn khi thu nhập tăng và các khu bán lẻ đô thị phát triển hơn.

Bản địa hóa giúp mở rộng phạm vi tiếp cận mà không làm mờ bản sắc thương hiệu. Một sinh viên có thể ghé mua món ăn nhẹ mang hương vị địa phương rồi mua thêm đồ sắp xếp bàn học. Một gia đình có thể quay lại hằng tuần để mua nước khoáng và tiện thể mua thêm khăn tắm hoặc giỏ đựng đồ. Thói quen này giảm sự phụ thuộc vào các khoản mua sắm lớn không thường xuyên, đồng thời tạo nên cơ cấu doanh số ổn định hơn giữa hàng thiết yếu hằng ngày và hàng theo mùa.

Chuỗi cung ứng, tỷ giá và lý do nên tìm nguồn hàng tại chỗ

Danh mục sản phẩm toàn cầu đi kèm nhiều rủi ro. Cước vận chuyển có thể tăng vọt, tỷ giá biến động, còn thời gian cung ứng dài khiến bộ phận thu mua phải phỏng đoán mặt hàng nào sẽ bán chạy sau nhiều tháng. Tìm nguồn hàng tại chỗ giúp giảm những áp lực đó. Chuỗi cung ứng ngắn hơn giúp công ty điều chỉnh dễ dàng khi sản phẩm bán kém; giảm vận chuyển quốc tế cũng góp phần cắt giảm khí thải và chi phí. Quan hệ gần gũi hơn với nhà cung cấp giúp duy trì tiêu chuẩn về vật liệu và tay nghề.

Bản địa hóa cũng là một quy trình dựa trên dữ liệu. Ứng dụng khách hàng thân thiết và hệ thống bán hàng tại điểm bán cho biết mặt hàng nào đang bán, với mức giá nào và kích cỡ nào. Nhờ thông tin đó, các nhóm có thể đặt những lô hàng thử nhỏ từ nhà máy địa phương, điều chỉnh bao bì hoặc nhanh chóng ngừng kinh doanh các mặt hàng bán chậm. Khó có thể đạt được sự linh hoạt này với các chuỗi cung ứng phụ thuộc nhiều vào hàng nhập khẩu và có thời gian kéo dài.

Rủi ro, cạnh tranh và những điều cần theo dõi

Muji cần quản lý bản địa hóa cẩn trọng để bảo vệ niềm tin vào thương hiệu. Khẩu vị có thể khác nhau, còn chất lượng có thể không đồng đều khi chuyển sang nhà cung cấp mới. Danh mục hàng địa phương rộng hơn có thể khiến việc quản lý tồn kho và trưng bày phức tạp nếu công tác đào tạo và hướng dẫn không theo kịp. Thương hiệu cần giữ bản sắc tối giản ở vị trí trung tâm trong khi thực hiện nhiều điều chỉnh nhỏ cho từng địa phương.

Mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Các chuỗi phong cách sống trong nước, những thương hiệu toàn cầu dẫn đầu ngành nội thất và đồ gia dụng, cùng các nhà bán lẻ giá trị với danh mục hàng đa dạng đều cạnh tranh để thu hút khách, thường ngay trong cùng một trung tâm thương mại. Mặt bằng bán lẻ đắc địa ở Bangkok và Thành phố Hồ Chí Minh có giá thuê cao, trong khi khách hàng kỳ vọng mức giá hợp lý. Có thể đánh giá tiến triển qua một số chỉ dấu: tỷ trọng thực phẩm trong doanh số tại Thái Lan, tần suất khách quay lại, độ ổn định biên lợi nhuận khi nguồn cung địa phương mở rộng và tốc độ nhân rộng các mô hình thử nghiệm từ cửa hàng chủ lực ra toàn quốc.

Điểm chính

• Muji khai trương các cửa hàng chủ lực mới ở Bangkok và Thành phố Hồ Chí Minh, cho thấy nỗ lực bản địa hóa được đẩy mạnh.
• Cửa hàng chủ lực CentralWorld tại Bangkok tăng gấp đôi số món ăn nhẹ sản xuất tại Thái Lan, lên khoảng 200 mặt hàng, với mục tiêu đạt 300–350 vào năm 2030.
• Tại Thái Lan, thực phẩm hiện chiếm khoảng 4% doanh số; mục tiêu là nâng tỷ trọng lên khoảng 7% vào năm 2028 và 10% vào năm 2030.
• Thực phẩm, quần áo và đồ gia dụng có nguồn gốc địa phương là trọng tâm trong kế hoạch đáp ứng thị hiếu và ổn định chi phí.
• Doanh thu tại Đông Nam Á và châu Đại Dương tăng khoảng 28% trong năm tính đến tháng 8, nhấn mạnh tầm quan trọng của khu vực.
• Muji đặt mục tiêu trung hạn đạt khoảng 1 nghìn tỷ yen doanh thu và 100 tỷ yen lợi nhuận hoạt động vào tháng 8/2028.
• Thái Lan là thị trường tiêu biểu, với các cửa hàng đoạt giải thưởng và chương trình cộng đồng giới thiệu nhà sản xuất địa phương.
• Cửa hàng chủ lực tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ tạo thành trung tâm trong khu vực, tận dụng năng lực sản xuất và thiết kế trong nước để phát triển sản phẩm nhanh hơn.
• Bản địa hóa có thể rút ngắn thời gian cung ứng và giảm rủi ro tỷ giá, nhưng đòi hỏi kiểm soát chất lượng chặt chẽ và đào tạo nhân viên.
• Các chỉ dấu cần theo dõi gồm tỷ trọng thực phẩm tăng, khách ghé thường xuyên hơn, hợp tác địa phương sâu rộng hơn và biên lợi nhuận ổn định hơn.